...aneb něco o experiental marketingu. Podívejme se na kreativní využití přístřešků zastávek MHD v Chicagu a Londýně. Proč je to zajímavé? Poskytovatelem je i v ČR známá společnost JC Decaux.
Nic nového pod sluncem: v roce 2004 se před Vánocemi na Londýnských ulicích objevilo deset autobusových zastávek, které každému cestujícímu připomínaly domov. Na každé ze zastávek našli čekající pasažéři obývací pokoj s krbem, ve kterém se pohybovaly plameny a který sálal teplo. Zároveň přístřešek vyhrával vánoční koledy.
Podobných deset přístřešků zahřívalo cestující v Manchesteru, Nottinghamu a Glasgow, pro přilákání pozornosti každý z nich využíval pohyb, obraz, zvuk a teplo. Komunikaci na zastávkách platil British Gas.
Jak Amerika objevuje Evropu
O čtyři roky později (ano, letos) se něco podobného realizuje za velkou louží, v Chicagu. zadavatelem je tentokrát značka Stove Top Stuffing (nádivky různých příchutí) od koncernu KRAFT. V tomto případě jsou zdroje tepla umístěny vespod střechy zastávky (viz druhý obrázek) tak, aby hřály lidi čekající v zimě na svůj autobus. Zároveň jsou zde vyvěšeny plakáty s textem "Cold, provided by winter. Warmth, provided by Stove Top. (volně přeloženo "Chlad dodává Zima, teplo dodává Stove Top)."* Tyto plakáty jsou vyvěšeny i na dalších 40-ti zastávkách, které nebudou vybaveny topidly. Kampaň stála odhadem něco přes 100.000 USD.
Nádivky tak komunikují v maximálně relevantním předvánočním období. Stejně tak je vhodné i médium (viz dnes už klišé "Medium is the message)." Stove Top Stuffing se totiž snaží topením na zastávkách vyvolat hřejivé pocity spojené s chvílemi, kdy zákazníci konzumují nádivku [nadívané krocany].
Popsaná technika popisuje trend zvaný "experiental marketing." Způsob, kdy se zadavatel reklamy snaží přivábit spotřebitele k reálné zkušenosti, zážitku spojeném se značkou. Tyto techniky mají zprostředkovat hmatatelný kontakt značky s cílovou skupinou - namísto bombardování nevyžádanými reklamními sděleními zákazníky přilákat. Experiental marketing značce umožňuje prorazit skrze konkurenční komunikaci, clutter na trhu, a zviditelnit ji.
Důležité je ovšem citlivě vyvážit přitažlivost reklamního konceptu a míru, kdy už reklama začíná obtěžovat kolemjdoucí, a může poškodit i značku jako takovou. To neodhadli například v roce 2006 v San Francisku: California Milk Processor Board umístila také na autobusové zastávky navoněné pásy s aroma čokolády. Čokoládová vůně měla kolemjdoucím připomínat pečivo cookies, které se před jídlem krátce namáčí do mléka. Aroma ale lidem vadilo a kampaň byla předčasně stažena po protestech veřejnosti, s odůvodněním, že vůně není vhodná pro veřejná prostranství a může spustit alergické reakce.
I odpor veřejnosti ovšem můžeme považovat za doklad toho, že experiental marketing dokáže cílovou skupinu zaujmout a vyvolat její reakci. Otázka je, jakého druhu ona reakce bude ...
Zdroj: NY Times, BBC News
* Stuffing - nádivka
* Stove Top znamená doslovně plotnu kamen, kde se vaří. V přeneseném smyslu jídla, která se jen ohřejí.
02.12.2008
Petr Miláček
RSS
To nejlepší, co by mohli zadavatelé udělat pro budky na zastávkách je VYČISTIT a NAVONĚT je, aby nepřipomínaly pisoár...