Úvod do televizního trhu

Situace na trhu: trh televizních stanic je v ČR velmi omezený.

Pozornost diváků se soustřeďuje v podstatě na 4 TV programy. Podíly na trhu sledovanosti byly v 1. pololetí 2008 rozděleny přibližně následovně: Nova mezi 38% a 40%, ČT 1 se pohybuje okolo 22%, Prima kolem 18% a ČT 2 okolo 7,5% podílu na trhu sledovanosti (TV share). Na nováčky připadá kolem 1,3% (ČT24), 0,8% (ČT4 Sport) a 0,4% (Nova Cinema, v datech od dubna 2008) TV share.
To znamená, že na všechny ostatní satelitní, kabelové i digitální televize dohromady zbývá "jen" kolem dvanácti procent času věnovaného sledování TV. To je ovšem číslo, které historicky roste z úrovní okolo 4%.

Obsahově se TV stanice "bulvarizují." Znamená to, že důraz je kladen na emocionální sdělení, namísto dřívějšího zaměření na informativní složku vysílání. I zpravodajství, kde jde zejména o informace se posouvají do zábavné roviny. Pořadem s nejvyšší sledovaností (rating okolo 35%) jsou Televizní noviny na Nově, které jsou dokladem infotainmentu. Ve vysílání se objevily reality show a další formáty, které jdou "více divákům na tělo," útočí na city. Tyto formáty se objevují i na veřejnoprávní ČT: Třináctá komnata, Vypadáš skvěle, Pošta pro tebe... Na podzim 2008 se objevil kontroverzní formát reality show Nic než pravda (Prima), která je založena na použití detektoru lži.

Na sledování TV má vliv i vývoj společnosti a jejího životního stylu. Objevuje se více a více druhů zábavy, narůstá pokrytí domácností v ČR internetem (nyní již přes 50%). Celkovým důsledkem všech výše popsaných faktorů je postupné omezování konzumace televize populací v ČR. V roce 2005 průměrný divák (D15+) sledoval denně televizi 3 hodiny 34 minut, v roce 2006 to bylo o osm minut méně. V roce 2007 dále poklesla na 3 hodiny a 14 minut a za období I-VIII 2008 průměrný divák strávil před obrazovkou ještě o půl minuty méně (zachraňuje to olympiáda).
(Dalším důležitým faktorem, o kterém se příliš nemluví, je počasí. Je-li venku hezky, nedívám se na televizi).

TV reklama v ČR je prakticky vidět na TV Nova, Prima TV a ČT1. Cena reklamy se odvozuje od počtu zasažených diváků starších patnácti let. To znamená, že za oslovení 1% dospělých 15+ (čili za 85.000 diváků) zaplatíte v roce 2008 přibližně 23.500 Kč (na jednotlivých TV stanicích se nakupuje na různé cílové skupiny: Prima a ČT Dospělí 15+, Nova = Dospělí 15-54 let). Jinými slovy, k placení reklamy je potřeba znát sledovanost TV, kterou poskytují TV-metry (dříve Peoplemetry).
Trh s TV reklamou ovládají Nova a Prima, kterým patří dohromady přibližně 86-90% všech příjmů z TV reklamy.
Ročně se na všech čtyřech kanálech utratí dohromady 10,3 mld Kč (bez DPH, 2008, odhad OMG). Momentálně je tedy cena reklamy diktována především těmito dvěma hráči, kteří ji meziročně navyšují i přes celkový pokles sledovanosti TV v ČR – tak silná je poptávka a tak neúčinná je konkurence. Čeká se, zda situaci odemkne proces digitalizace, ale to jsou v tuto chvíli spíše naděje než reálné zhodnocení situace.

Omezení TV reklamy je v ČR dvojího druhu - kvantitativní a kvalitativní.

Kvantitativní: komerční stanice mohou vysílat reklamy maximálně 15% svého vysílacího času (tedy denně 3h 36 min), veřejnoprávní stanice max. 0,75% ČT1 a 0,5% ostatní programy ČT (ČT1 10 min, 48 sec a ČT ostatní 7 min, 12sec). Dále je omezena reklama na maximálně 12 minut za hodinu (komeční), resp. 6 min/hodinu (veřejnoprávní).

Kvalitativní: v je TV zakázána reklama na tabákové výrobky, zbraně, léky, drogy a sex. Kromě obecných restrikcí zakazujících skrytou, klamavou a podprahovou reklamu je obsahově, popisně určeno, jaká reklama se nesmí v TV objevit. Vše je podrobně zpracováno ZDE.

Poslední update 26.8.2008

Petr Miláček

Strategy Director

PHD