Jak již název napovídá, výkonnostní marketing je marketingem zaměřeným na výkon. Nejedná se však o výkon primární (například to, kolikrát se vaše reklama zobrazí nebo kolik prokliků vaše reklama zaznamená), ale především o výkon sekundární, čímž je myšlena až měřitelná akce na webu zadavatele. Za měřitelnou akci (tzv. konverzi) lze stanovit např. vyplnění objednávky, registraci, přihlášení se k odebírání informací a spoustu dalších činností, které se před kampaní (se zadavatelem) stanoví jako „cíl kampaně“.

Stanovení cílů (konverzí)

Je zřejmé, že každý produkt má svá specifika a že výkonnostní marketing prodávající letenky bude mít zcela jiné cíle než ten zaměřený na limonádu. Vychází to ostatně již z rozdělení kampaní na prodejní a imageové. Zatímco u prodejních orientujeme výkonnostní cíle spíše na objednávky, u imageových kampaní stanovujeme cíle dílčí (např. registrace, vyplnění dotazníku, interakce atp.).

Obecně lze tedy shrnout, že výkonnostní marketing je o stanovení si měřitelného cíle na webu zadavatele a zároveň o následné, dlouhodobé optimalizaci jeho online marketingových aktivit, která povede k efektivní maximalizaci tohoto cíle (efektivní = za cenu, která se zadavateli vyplatí).

Optimalizace online marketingových aktivit má dvě hlavní složky.

Optimalizace zdrojů návštěvnosti

První složkou je optimalizace zdrojů návštěvnosti, tedy výběr takových online reklamních aktivit (výběr webů, výběr klíčových slov, pro která se zobrazuje reklama ve vyhledávačích, atp.), který  povede k maximu efektivních konverzí na webu zadavatele.

 

Mezi nejpoužívanější zdroje návštěvnosti ve výkonnostním marketingu patří především PPC systémy (search+obsahové sítě), programmatic buying (RTB) a affiliate marketing.

Efektivizace webu

Druhým krokem vedoucím k dosažení cíle je efektivizace samotného webu (zde je třeba nezaměňovat s optimalizací pro vyhledávače, což má zcela jiný význam). Efektivizací webu je myšlena snaha o maximalizaci konverzí (a hodnot konverzí) z příchozích návštěvníků. Do této činnosti patří např. uživatelská přívětivost  webu zadavatele (použitelnost, snadná orientace atp.), obchodní přesvědčivost webu či jeho důvěryhodnost.

Při sledování uživatelova chování na webu se využívají rozličné nástroje – populární webové analytiky (Google Analytics, Omniture,...), oční kamery, A/B testingy a další.

Na závěr je k definici výkonnostního marketingu nutno říci, že se touto disciplínou nelze zabývat jen jednou (při tvoření firemního webu). Jedná se o kontinuální optimalizaci všech zmíněných procesů, sledování zpětné vazby a neustálé vyhodnocování efektivity.

 

Související pojmy: DSP

DMP

RTB

RTA