ESG Češi téměř neznají, od firem ale zodpovědné chování očekávají

Zdroj: Shutterstock

Zkratku ESG, písmena označující anglická slova Environment, Social a Governance, tedy životní prostředí, společenskou odpovědnost a řízení, česká veřejnost většinou nezná. V oblasti udržitelnosti a společenské odpovědnosti má ale od firem vysoká očekávání. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos. 

Už několik let musí o své uhlíkové stopě a emisích, nakládání s odpady, bezpečnosti výrobků, pracovních podmínkách zaměstnanci nebo boji s korupcí reportovat velké korporace. Od letošního roku nabývá na účinnosti nová evropská směrnice CSRD (The Corporate Sustainability Reporting Directive), s níž nastává povinnost ESG reportingu i pro firmy, které mají více než 250 zaměstnanců, obrat přesahující miliardu korun a aktiva vyšší než 500 milionů korun. Za dva roky to bude platit i pro malé a střední podniky, které jsou obchodované na burze. 

Až 87 % Čechů je toho názoru, že by jim firmy měly pomáhat chovat se zodpovědně.

Podle online průzkumu agentury Ipsos o ESG 60 % Čechů nikdy neslyšelo a jen 4 % ví, co zkratka znamená. Jen 17 % spotřebitelů si o odpovědném chování firem aktivně zjišťuje informace. I přesto mají od firem v oblasti společenské odpovědnosti a udržitelnosti vysoká očekávání. Až 72 % dotázaných se domnívá, že společenská odpovědnost má stát mezi základními hodnotami každé firmy, 87 % Čechů je toho názoru, že by firmy měly zákazníkům pomáhat chovat se odpovědně, a dvě třetiny obyvatel se považuje za udržitelné nebo etické spotřebitele. 

Polovina Čechů je také ochotna si připlatit za odpovědné nebo udržitelné produkty, nicméně jen symbolicky, nejvíce o maximálně 5 %. Tato ochota se navíc kvůli inflaci za poslední dva roky snížila. 

Ochota Čechů připlatit si za udržitelné nebo odpovědné produkty, zdroj: Ipsos

Více než polovina české populace (52 %) se řadí k tzv. pohodlné většině, jež se snaží žít udržitelně, ale bez výrazného omezení. Pětina obyvatel (19 %) jsou pragmatici, kteří sice chtějí žít udržitelně, ale není to pro ně praktické.  Pro tyto dvě skupiny bude odpovědnost firem, produktů či služeb jen co-benefitem, nelze tedy očekávat, že by si za odpovědnost výrazně připlatily. To je ochotno udělat jen 14 % obyvatel, tzv. udržitelných nadšenců, kteří žijí udržitelně i za cenu vyšších nákladů a menšího pohodlí. Jen 10 % tvoří nezúčastnění, kteří udržitelnost a společenskou odpovědnost neřeší, a pro 5 % populace, tzv. odmítače, jsou to zbytečné výmysly. 

Od firem Češi očekávají v první řadě etické chování v souladu se zákony.

Od firem Češi očekávají v první řadě etické chování v souladu se zákony. Až poté následují aktivity v oblasti udržitelnosti nebo společenské odpovědnosti. Zda se zaměřit spíše na zlepšování života společnosti, nebo na ochranu životního prostředí, je úzce propojeno se sektorem podnikání. Například banky by se měly věnovat spíše společenské odpovědnosti, energetické či petrochemické společnosti spíše udržitelnosti. 

Na co se mají zaměřit jednotlivé sektory, pilíř S = společenská odpovědnost, pilíř E = životní prostředí, zdroj: Ipsos.

Udržitelné chování se vyplatí zejména z dlouhodobého hlediska. Firma si tím totiž buduje důvěru především u mladších generací, které se brzy stanou nejsilnější kupní silou. Z průzkumu agentury Ipsos, jež analyzoval přes 850 konceptů s klíčovými slovy jako udržitelný, plast, recyklovatelný, biologicky rozložitelný, kompostovatelný, ekologický, environmentální, planeta, uhlík, odpad, rostlinný, rPET a další, navíc vyplynulo, že udržitelné koncepty mají o 4 % vyšší trial potenciál.

V rámci experimentu, v němž bylo 883 lidí obstarávajících nákupy do domácnosti, bylo vyzkoušeno, o jaké značky s udržitelným sdělením mají spotřebitelé zájem. V nabídce byly čtyři prostředky na mytí nádobí:  udržitelná novinka v obalu z plastu recyklovaného z oceánu od Jaru, udržitelná novinka značky FeelEco, dále produkty značek Jelen a Pur. Za udržitelný obal byli lidé ochotni připlatit si 1–5 % z původní ceny. Nicméně u Jaru, jež staví svůj positioning především na efektivitě, by to „pohodlná většina„ očekávala skoro zadarmo. Menší značky na takovém obalu dokáží vydělat více. 

Experimentu se účastnilo 883 lidí obstarávající nákupy do domácnosti, zdroj: Ipsos.

Udržitelnost není pro rozhodování spotřebitelů určující sama o sobě. Pečlivě vybraná tvrzení však mohou být v dané kategorii odlišujícím prvkem. Rozhodne-li se firma svou udržitelnost komunikovat prostřednictvím reklamy, měla by se vyvarovat častých chyb, které jsou spojeny s nižším brandingem a rozpoznáním. Takové reklamy totiž často nenavazují na to, co mají lidé na dané značce rádi, jsou tvořeny jakoby navíc a nejsou dostatečně navázány na hodnoty značky. Častým neduhem je i t, že jsou si takové reklamy navzájem velmi podobné. 

Komunikace odpovědnost by tak měla mít vazbu na oblast podnikání a být v souladu s positioningem značky. Dobré je využívat jednotného komunikačního konceptu, který pomůže propojit komunikaci odpovědnosti se značkou. 

-stk-