Reklama pro děti: etické dilema pro marketéry
Nová studie Děti a reklama od agentury Ogilvy&Mather ukazuje možnosti i úskalí reklamy pro děti.
V České republice má 44 % firem ve své nabídce výrobky pro děti a zhruba třetina má na marketingové aktivity pro tento segment spotřebitelů i speciální rozpočet. Proto agentura Ogilvy&Mather oslovila více než 300 českých marketérů a zeptala se na jejich názor ohledně reklamy pro děti.
Na rozdíl od dětských psychologů, kteří tvrdí, že v rozumné míře a podobě reklama dětem neškodí a vnímají ji již od útlého věku, oslovení marketéři reklamní aktivity v prostředí předškoláků spíše odmítají, a mnozí z nich si dokonce myslí, že propagace dětských produktů nemusí nutně znamenat přímý kontakt s dětmi.
Ze studie Ogilvy&Mather jasně vyplývá, že zatímco v prodeji léků, nábytku a zčásti i oblečení je vliv rodičů rozhodující, pak o hračkách, trávení volného času a třeba laskominách chtějí děti rozhodovat samy.
„Mezi druhým a třetím rokem života jsou děti schopny zaregistrovat reklamu v televizi. Ve třech letech už v supermarketech sahají po známých značkách a kolem čtvrtého roku si vytváří preference k určitým výrobkům či značkám,“ říká dětská psycholožka PhDr. Klára Janečková.
Dominantním médiem předškoláků je jednoznačně televize a ta má poměrně velký vliv ještě u školáků na prvním stupni základních škol. Nicméně, ještě než se naučí číst, jsou aktivní i v prostředí internetu. S přechodem dítěte na druhý stupeň základní školy pak roste pravděpodobnost, že jej zasáhne reklamní sdělení spíše na internetu než v televizi. „Internet by do media mixu pro děti ve věku 6 až 11 let zahrnula téměř polovina marketingových odborníků,“ konstatuje Ondřej Obluk, executive managing director Ogilvy&Mather. Pro komunikaci se středoškoláky pak marketingová oddělení firem mohou využít z mnoha účinných nástrojů – vedle internetu, který má bezkonkurenční preferenci, jsou to i SMS a mobilní marketing, rádio a samozřejmě email.
Marketéři se rovněž shodnou v pohledu na to, jak efektivně děti oslovit. „Sázkou na jistotu se zdá být využití oblíbeného hrdiny z filmu či seriálu. Velmi úspěšné jsou i kreslené reklamy,“ potvrzuje Ondřej Obluk. Vizuální stránka reklamy patří k nejdůležitějším atributům dětské reklamy, podobně jako její zapamatovatelnost. Naopak nepopulární jsou mezi dětmi testimonialy a spíše mezi málo účinné metody zařadili respondenti studie překvapivě i merchandising.
K překvapivým výsledkům se studie dobrala i v otázce, kdy je etické začít oslovovat děti reklamou. „Jako optimální se většině oslovených odborníků jeví období přechodu dětí na druhý stupeň základní školy,“ říká Ondřej Obluk. Necelých deset procent respondentů se ale domnívá, že by reklama měla být určena raději pouze dospělým.
V otázce etiky dětské reklamy není důležité jen to, kdy děti vystavit reklamním sdělením, ale rovněž v jakém prostředí. Výsledky studie ukazují, že v tomto ohledu jsou čeští marketéři hodně opatrní. Za největší prohřešek proti etice dětské reklamy považují odborníci reklamu v mateřských školách. Podobně se staví i k reklamě na základních školách a u lékaře, a to i přestože je považují za efektivní. Jako eticky nejméně problémové jsou naopak vnímány eventy a propagační akce a podobně je na tom i komunikace na internetu a klasická televizní reklama.
Sama otázka dostatečnosti legislativy v oblasti dětské reklamy dělí marketéry zhruba na dva tábory. Více než polovina (56 %) je s její úrovní spokojena. Zhruba 40 % firem se ve styku s dětským zákazníkem řídí svým vlastním etickým kodexem.
„Celkově ze studie vyplývá, že reklama do dnešního dětského světa jednoznačně patří stejně, jako i jiné druhy informací. Spolu s tím však platí, že reklama, cílená na děti se musí řídit daleko přísnějšími etickými pravidly, než reklama určená dospělým,“ uzavírá Ondřej Obluk.
-kch-
