Dobrý název značky dokáže divy

V byznysu je většinou na počátku dobrý nápad, kvůli kterému vytvoříme firmu, značku či produkt. Otázka, jak se bude jmenovat, přichází až poté. A bohužel, někdy se vyřeší příliš unáhleně.

Přijít na takový název, který funguje, však není nic jednoduchého. Jak uvedla na svém blogu agentura Provocado na základě analýzy stovky názvů nejcennějších značek žebříčku Interbrand, by se měl název skládat nejvíce ze dvou slov, měl by se vejít do tří, maximálně čtyř slabik a měl by mít zhruba 4–13 písmen. Příliš dlouhé názvy tedy nemají šanci. Takový název jako Softworporp Consulting si zapamatuje málokdo.

Stejně tak obtěžují názvy krkolomné, u nichž si nikdo není jist, jak se vyslovují, píší a skloňují. Naopak chceme-li název krátký, snadno zapamatovatelný a srozumitelný jak na národní, tak na mezinárodní úrovni, ve většině případů dostaneme název, který se podobá tisícům dalších. Být originální zkrátka není jednoduché.

K tomu je potřeba přičíst nebezpečí konotací názvu v cizích jazycích, o čemž jsme v minulosti již psali. Příkladů nevhodně zvoleného názvu je však mnohem více. S občasnými problémy se potýká například švédská Ikea, která zásadně pojmenovává své výrobky švédsky, Poměrně nedávno v českém kontextu vyloudila úsměv na tváři nabídka koberců Hoven, v roce 2005 v USA zase „uprděný“ stolek Fartfull. Zákazníka však může zarazit i zubní pasta Retardex, Oral me nebo vlasová kosmetika K.U.M., jejíž název se vyslovuje skoro stejně jako anglický výraz pro sperma.

Vymyslet originální, zapamatovatelný a v zahraničí neproblematický název však nestačí, zapotřebí je si jej i právně ošetřit. Není nic horšího než vymyslet skvělý název, který se líbí úplně všem, včetně nejvyššího managementu, a pak zjistit, že si jej přihlásil někdo jiný. Najít vhodnou náhradu je pak skoro nemožné.

V digitálním světě navíc nastává další problém, na který v rozhovoru pro MediaGuru.cz upozornil Michal Pastier: „86 miliónů .com domén je už dnes obsazených, a proto jsou dobré názvy stále vzácnější. V době sociálních médií je navíc potřeba, aby byla volná i FB doména, Twitter profil, Slideshare profil, LinkedIn profil, aby vše bylo jednotné.“

Jak vymyslet název značky

Inspiraci, jak na název značky, lze hledat například u zavedených značek.

Některé světové značky nešly pro inspiraci moc daleko a použily do svého názvu jméno svého zakladatele. Tak pojmenoval svou značku například Louis Vuitton, Giorgio Armani, Enza Ferrari, Charles Lewis Tiffany nebo King C. Gillette.

V českém případě můžeme jmenovat českou automobilku Škoda Auto, jež svůj název odvozuje od Škodových závodů Emila Škody, které v roce 1925 začlenila do své výroby dosavadní firmu Laurin & Klement (dle Václava Laurina a Václava Klementa) .

V případě, že byli zakladatelé dva, se nabízí vytvořit název spojením obou jmen. Tak například vznikl název technologické firmy Hewlett-Packard, kterou založili Bill Hewlett a Dave Packard. Někdy se pro přílišnou délku zvolí pouze iniciály zakladatelů, což je případ značky cukrovinek LU (Jean Romain Lefevre a Pauline-Isabelle Utile) nebo čokoládových bonbónů M&M’s (Forrest Mars a Bruce Murrie).

Oblíbeným způsobů, jak vytvořit název, jsou zkratky, které se postupem času vyvinuly z mnohem delšího názvu: BMW neboli Bayerische Motoren Werke, IBM (International Business Machines), H&M (Hennes & Mauritz) nebo HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation).

V současnosti můžeme nalézt mezi názvy značek i zkratková slova, která mají sama o sobě charakter slova a mohou se skloňovat. Zkratkové slovo najdeme v případě značky IKEA, která vznikla podle iniciál zakladatele Ingvara Kamprada, názvu farmy Elmtaryd, kde vyrůstal, a blízké vesnice Agunnaryd. Z českých luhů a hájů jmenujme například ČEZ (České energetické závody), akronymy Sazka (sázková kancelář), Čedok (Česká dopravní kancelář), Tesla (Technika slaboproudá) nebo Setuza (Severočeské tukové závody).

Názvy však v sobě mohou vyjadřovat i vlastnosti značky. Například korejská značka Samsung znamená tři hvězdy, které představují velikost, početnost a výkonnost. Korejská automobilka Hyundai chce zase ukázat na svou modernost.

Jindy se tvůrci názvů inspirují například svým oblíbeným ovocem (Apple). Strojírenská firma Caterpillar svůj název údajně odvodila od přirovnání traktoru k plazící se housence. Energetická společnost Shell si svůj název vybrala na základě toho, s čím její zakladatel Marcus Samuel původně obchodoval: kromě starožitností, sběratelských kuriozit jeho firma dovážela i mušle.

Nakonec se při vymýšlení názvů je možné sáhnout pro inspiraci do cizích, mnohdy exotických jazyků. Například česká značka Koh-i-noor se inspirovala perštinou a jejím slovním spojením Kóhe núr (hora světla), která pojmenovává slavný indický drahokam britské královny Viktorie. Název Hamé má své kořeny ve staroirštině, kde znamená domov.

Jak je vidět, vymyslet název je věda. Jen tak si sednou a něco hodit na papír zdaleka nestačí.

-kch-