Dobročinnost je zakotvena přímo v naší DNA

V září jste odstartovali velkou kampaň, v níž jste začali opět inzerovat i v televizi. Proč jste se vrátili zpět? Měla absence televizní inzerce vliv na prodeje?

Je pravda, že jsme si dali s televizní inzercí menší pauzu, ale to neznamená, že jsme tam vůbec nebyli. Vlastně jsme rádi vyzkoušeli jiné způsoby, jak se v televizi zviditelnit: byli jsme tak přítomni v různých živě vysílaných pořadech, zejména v ranních pořadech pro ženy, a ve zprávách. Tím jsme našli způsob, jak kompenzovat absenci v reklamě. Vždy také máme velmi silnou 360 ° podporu, kdy pro každý z našich výrobků využíváme různé mediální kanály. Díky tomu jsme žádný negativní dopad na naše tržby nepocítili. Letos na podzim jsme však chtěli komunikovat všemi kanály. U toho bychom ostatně chtěli zůstat i příští rok, a to hlavně proto, abychom využili naší spolupráce s takovými hvězdami, jako je Megan Fox, Irina Shayk nebo lokální tvář Táňa Pauhofová. K ní přibude příští rok nová tvář, o níž mohu nyní jen prozradit, že pochází z České republiky.

Letos jste také začali velmi intenzivně komunikovat na internetu. Například na Facebooku jste spustili aplikaci s oficiální vizážistkou Avonu. Jaký jste měli na tuto aplikaci ohlas?

Musím podotknout, že online komunikace je jedna z našich priorit letošní strategie. A myslím si, že ji zvládáme úspěšně: počet našich fanoušků na Facebooku jsme více než zdvojnásobili a také jsme se letos na Facebooku stali nejrychleji rostoucí značkou. Navíc naše kampaň měla opravdu významný vliv na prodeje. Díky zvolenému způsobu, který umožnil vizážistce zodpovídat otázky zákazníků prostřednictvím praktické demonstrace na internetu a vzdělávat zábavným způsobem, jsme dokázali upoutat jejich pozornost. Do budoucna s tím hodláme pokračovat.

Plánujete komunikaci i na jiných sociálních médiích, například na vizuálním Pinterestu?

Ano, určitě. Jak jsem již řekla, hodláme pokračovat na Facebooku, což ale neznamená, že neuvažujeme o dalších kanálech. Jednu z dalších priorit představuje YouTube, kde chceme příští rok ještě zintenzivnit naši aktivitu, protože jej považujeme za kanál, který dokáže přilákat zákazníky. O Pinterestu uvažujeme, i když zatím není v Evropě tak populární jako ve Spojených státech.

Avon také ve své komunikaci tradičně využívá print. Jaké formáty Vám v tisku fungují nejlépe?

V tisku jsme velcí fanoušci PR článků a advertorialů. Značně se nám také vyplácí novinářům poskytovat nadstandardní servis. Letos jsme redesignovali naše internetové tiskové centrum, kde mohou snadno a včas najít všechny relevantní informace. Ohledně tiskových médií bych ráda poukázala také na náš katalog, který se každý měsíc dostane k velkému počtu zákazníků.

Vaše distribuce je založena na síti Avon Ladies a Avon Gentlemen. Jak s touto sítí pracujete? Jak se Vám daří prodejce motivovat?

S našimi prodejci udržujeme velmi blízký vztah. Jsme s nimi v kontaktu každé tři týdny, kdy si zadávají online všechny své objednávky. Navíc jim poskytujeme velké množství newsletterů a informací, a to i v tištěné podobě. Rovněž pro ně pravidelně pořádáme setkání, kde je vzděláváme, a snažíme se je zapojovat do našich marketingových aktivit. Jsou našimi partnery na promočních eventech v různých městech republiky a podílejí se i na našich dobročinných kampaních. Z výzkumu, provedeného loni v říjnu ve spolupráci s agenturou Ipsos, vyplynulo, že naše Avon Ladies a Gentlemani se vyznačují vysokou loajalitou. Více než polovina z nich je s námi již více než 5 let, za což jsem opravdu ráda, protože to je naší nejlepší zpětnou vazbou.

Jak si tuto vysokou loajalitu vysvětlujete?

Myslím si, že je to z několika důvodů. Hlavním důvodem je, že prodejci mají velmi snadný přístup k opravdu skvělým produktům za velmi dobrou cenu. Objednávají si je po internetu a dostanou je rovnou domů.  Zadruhé si cení toho, že se s námi naučí, jak se starat o svou pleť, jaký make-up by pro sebe měli zvolit, jak ho správně aplikovat či jaké jsou nejnovější trendy v kosmetickém a módním průmyslu. Pro mnoho z nich Avon navíc představuje životní styl – učí se, jak se stát lepšími lidmi, a to nejen co se vzhledu týče, ale i ve smyslu zdraví a sebevědomí, protože s námi mají příležitost vystavět si vlastní byznys a stát se finančně nezávislými.

V říjnu jste také spustili novinku v podobě internetového prodeje Avon Online. Jakou pozici tam budou mít Avon Ladies a Avon Gentlemen? A jaké cíle s online platformou sledujete?

Naše online platforma je přímo propojena s modelem přímého prodeje. Každý zákazník si může velmi snadno zvolit svou Avon Lady či Avon Gentlemena, kteří mu vybrané produkty osobně doručí a v případě zájmu i poradí. Online platformu jsme spustili jednak kvůli poptávce ze strany našich prodejců, kteří chtěli mít možnost prodávat přes internet, jednak kvůli oblíbenosti nákupu kosmetiky na internetu. V polovině října jsme zpracovali průzkum, který ukázal, že 75 % respondentů by internetový obchod s osobním poradcem uvítalo. Naším cílem je nabídnout našim zákazníkům lepší a modernější služby a dosáhnout v rozmezí dvou let 10% podílu na prodejích.

Vaše společnost klade velký důraz na CSR aktivity. Avon bojuje proti rakovině prsu či domácímu násilí. Jak tyto CSR aktivity pomáhají image Vaší značky?

Nejprve bych chtěla zdůraznit, že účelem našich dobročinných aktivit není podpora naší image. Dobročinnost je zakotvena přímo v naší DNA a upřímně věříme v to, co děláme, dává nám to mnohem širší rozměr. Jsme autentičtí, a díky tomu se k nám lidé připojují. Neděláme to jen pro image, a to samé požadujeme po partnerech, protože bychom rádi spolupracovali jen s těmi, kdo naší věci opravdu věří, kdo chce skutečně pomáhat ženám. Až vedlejším produktem naší dobročinnosti je pak posílení naší image a ocenění zákazníka.

Vaše společnost v oblasti charity také intenzivně spolupracuje s ambasadory. Jak si je vybíráte?

Ambasadory u nás vítáme, pokud sami chtějí. Přicházejí k nám s dobrými úmysly a velmi se snaží nám pomoci a podporovat nás, čehož si ceníme. Letos spolupracujeme s 11 celebritami v České republice a se 14 na Slovensku, které se plně zapojují do propagace našich kampaní, a někdy dokonce přijdou i s vlastními nápady. Například letos měla Iva Pazderková pěkný nápad uspořádat před Avon Pochodem jeho běžeckou variantu. Příští rok ho plánujeme rozšířit.

Navíc co mi dělá opravdu radost, je konverzace s našimi zaměstnanci a kandidáty. Pokaždé, když se jich ptám na dva důvody, proč chtějí pracovat pro Avon, odpovídají, že je to jednak kvůli kvalitě produktů, jednak kvůli našim dobročinným kampaním. Věří, že jsou u nás schopni dělat víc než jen byznys. A to je i důvod, proč se sama cítím spokojená. Mohu totiž prodávat pěkné produkty, ale zároveň se věnuji něčemu smysluplnému, co v pozitivním smyslu mění lidské životy.

V rámci projektu Avon proti domácímu násilí jste publikovali knihu „V dobré i zlém a ještě horším“, která přináší skutečné příběhy několika žen. Jak tato kniha vznikla?

To byl velmi náročný projekt. Prostřednictvím médií jsme oslovili ženy z českého a slovenského trhu, aby s námi sdílely své zkušenosti. Dostali jsme desítky velmi dojemných příběhů. Velmi jsme si přitom cenili odvahy autorek, protože toto téma je velmi intimní. Pro knihu jsme jich vybrali dvacet.

Co další v rámci boje proti domácímu násilí plánujete?

Na Designbloku jsme byli partnery galavečeru, což byla příležitost, jak komunikovat téma domácího násilí a získat pro něj řadu celebrit a dalších účastníků. Na 25. listopadu – na Mezinárodní den proti domácímu násilí – plánujeme spuštění nové internetové kampaně, kterou jsme vytvořili společně s organizací Krav Maga a která bude zaměřená na řešení krizových situací. Dále pokračujeme v naší spolupráci s organizací proFem na realizaci debatních workshopů se studenty středních škol.

Myslíte si, že se o tématu domácího násilí nyní v České republice hovoří více než dřív?

Postupně ano, ale není to jen záležitost České republiky, toto téma se pomalu otevírá všude. Ženy o něm obvykle mluví nerady, ale věřím v to, že se to zlepší díky vzdělávání a nabízení možných řešení. Podle mě tomu dokáže značně přispět náš způsob prodeje. Avon Ladies mají se svými zákaznicemi obvykle blízký vztah, který je dobrým základem pro diskutování tak ožehavých témat, jako je rakovina prsu či domácí násilí. Pokud dobře vyškolíme naše Avon Ladies, jak svým zákaznicím pomoci bojovat, budeme úspěšní.