R2B2: Nativní reklamu čeká v Česku slibná budoucnost

Propojením tří klíčových prvků moderní reklamy (nativní reklamy, PR článků a programatiky) vzniká na první pohled sice nenápadný, ale ve skutečnosti nový zajímavý komunikační prostředek.

Česká nativní síť

Od roku 2013 vznikala na českých webech rozsáhlá síť reklamních ploch, které vzhledově splývají s okolním obsahem stránek. Fungují totiž na jiném principu než klasické bannery. Zatímco vzhled většiny reklam je navržený inzerentem nebo popř. definovaný šablonou, u této sítě se vzhled reklam automaticky přizpůsobuje okolnímu obsahu webu. Těmto reklamním plochám se říká nativní. Jejich správou se zabývá několik společností, a v dnešní době pokrývají většinu českých vydavatelství a významných webů.

PR články

V českém online prostředí se již mnoho let setkáváme s reklamními PR články. Ačkoliv jsou celkem nenápadné, velmi dobře fungují, a proto se také hodně prodávají. Spojení s redakčním obsahem jim dodává na důvěryhodnosti. Nativní reklama využívá obdobu anotací klasických PR článků a jejich umístění na webu.

Programatická nativní reklama

Čerstvou novinkou je propojení české sítě nativních reklamních ploch s první programatickou platformou operující (zejména) na bázi platby za tisíc zobrazení (CPM). Díky tomu došlo k provázání nativní reklamy s RTB. A proto je nyní možné pomocí jediného nástroje nakupovat a kontrolovat nativní reklamu spolu se zbytkem kampaně.

Tento přístup má několik výhod. Tzv. programatickou nativní reklamu lze zacílit přímo na vlastní nebo zakoupená publika. Kampaně se dají přesně časovat, a proto s využitím retargetingu lze PR články zobrazovat divákovi v časové návaznosti na ostatní části kampaně. Je také možné snadno vytvářet různé varianty reklam, a to i kdykoliv v průběhu kampaně.

Programatickou nativní reklamu je možné propojit s dynamickými prvky, určenými konkrétnímu uživateli. Toho lze využít třeba pro inzeráty, zobrazující texty a fotografie konkrétních produktů, které si uživatel dříve prohlížel na e-shopu Nativní reklamu je možné rozšiřovat o volitelné prvky, např. ikonky, vlastní „call to action” popisky, delší texty a vlastní obrázky. Varianty reklam je možné automaticky optimalizovat podle různých cílů, nebo je také na základě interakcí s kampaní řetězit do různých schémat (storytelling, retargeting).

Proklik přímo na web

Na rozdíl od klasických PR článků neproklikává nativní reklama do detailu článku, ale přímo na web inzerenta – stejně, jak je tomu u ostatních online reklam. Proto by měl inzerent správně kombinovat obsah sdělení s obsahem cílové stránky. Zvlášť u inzerátů, které vzbuzují dojem začátku delšího článku, by měla cílová stránka vhodným způsobem navázat. Například místo uvítání a velkých titulků můžeme formou krátkých textů a infografiky dokončit nebo rozšířit text nativní reklamy, a teprve pak nabídnout návštěvníkovi své produkty nebo služby.

Nový reklamní prostor

Díky nativní síti a flexibilitě programatických platforem bude možné tento reklamní formát dobře udržovat a rozvíjet o nové prvky. Pro mnoho typů kampaní by programatická nativní reklama mohla být v blízké budoucnosti neopomenutelnou složkou. Uplatní se zejména u reklamy zaměřené na spotřebu, v B2B komunikaci, u brandových kampaní a u reklamy na služby a produkty, které vyžadují podrobnější vysvětlení.

Autentičnost a věrohodnost, kterou doposud dokázaly přinášet advertorialy, lze v kombinaci s nativními aplikacemi (nejen) v telefonech, “internetem věcí” a programatickým cílením umocnit. Chytré spotřebiče a nositelná elektronika – vše připojené do internetu – jsou vhodné nosiče pro nativní reklamní sdělení a můžeme očekávat jejich brzké propojení. Získáváme šanci vniknout do divákova soukromí, a promluvit k němu ještě důvěrnějším způsobem. To je na první pohled trochu nenápadný, ale zcela zásadní posun hranic, kam až reklama zasahuje.

Autor textu: Martin Čelikovský, jednatel, R2B2