Obchodní politika TV Nova zůstává, cena se zvýší o 4 %

Úvodní otázka je zřejmá. Jaké jsou základní rysy obchodní politiky skupiny Nova pro rok 2017 a v čem se liší od stávající obchodní politiky?

Model naší obchodní politiky funguje už řadu let. Vidíme, že i v této kontinuitě je velká hodnota pro klienty a agentury. Naším cílem je ji udržovat, a ne samoúčelně měnit. Základní stavba obchodní politiky zůstává stejná, zavádíme jen drobné změny, které se týkají například sezónních koeficientů.

Konkrétně?

Jedná se o březen, srpen a první část prosince, kde cenu navyšujeme o 5 procentních bodů. Ostatní koeficienty zůstávají.

Jak se změní cena v základním ceníku?

Základní ceník se zvýší o 3 %. Z naší strany jde o velmi konzervativní přístup, když si uvědomíme, že poptávka na trhu je v některých obdobích letošního roku větší než jeho potenciální kapacita. Mírně upravujeme některé koeficienty, což má za následek dodatečné 1% navýšení ceny v souladu s naší projekcí.

Čemu nárůst poptávky přičítáte?

Přispívá k tomu ekonomický růst a také zvýšení spotřebitelské poptávky. Proto i zadavatelé vidí, že je potřeba investovat do reklamní komunikace.

Hlavními důvody pro zmíněné navýšení cen jsou tedy plná kapacita a zvýšená poptávka…

Vidíme, že trh je přeprodaný. Letos se na celém trhu prodalo významně více GRPs než v minulém roce. Logickým způsobem, jak na to reagovat, je promítnout tuto situaci v ceně. Usilujeme také o udržení příjemného množství reklamy pro diváky, aby se udržela vhodná míra pro její zapamatovatelnost v kombinaci s maximální marketingovou hodnotou pro zadavatele.

Za optimální považujete úroveň vyprodanosti kolem 60 %?

Naše úroveň vyprodanosti je celkově vyšší. Ve skutečnosti se kapacita obvykle liší každý měsíc. Celková úroveň, kterou zažíváme letos, znamená, že v hlavních měsících je kapacita zcela zaplněná, zatímco v těch vedlejších není poptávka tak vysoká.

Mohli byste využít ještě jiného nástroje pro to, abyste vyhověli poptávce a zároveň ulevili vytíženosti reklamního prostoru?

Pracujeme s koeficienty, které motivují klienty, aby zvážili, jestli pro ně není cenově výhodnější realizovat kampaň například o měsíc dřív, nebo později. Takto to máme historicky a je to také důvod, proč pro rok 2017 mírně upravujeme koeficienty u uvedených měsíců. Na druhou stranu víme, že klienti nechtějí investovat vše do levnějších měsíců jen kvůli výhodnější ceně.

Je ale pravda, že o některé low season měsíce jako například únor a červen, které nebyly dříve tak vytěžované, začal být v posledních několika letech větší zájem. Zadavatelé hledají optimální alokaci svých investic, což ve výsledku znamená, že se mění vnímání měsíců. Rozdíly mezi hlavní sezónou a mimo sezónou se snižují.

Pociťujete, že by se zvyšovala poptávka od středních a menších zadavatelů?

Neřekl bych. Dochází spíš ke změně produktových segmentů, které využívají televizní reklamu, a ke změně jejich marketingového přístupu. Dříve byly dominantní GSM operátoři, kteří měli kampaně téměř kontinuálně, nebo masivně investovali před Vánocemi. Dnes je tato kategorie minoritní. Narůstají naopak finance, maloobchod nebo farmacie. Druhým faktorem je, že klienti přemýšlejí, jak optimalizovat finální cenu, i přesto, že se jejich podnikání během roku vyvíjí.

Promítá se nárůst prodaných GRPs do vyšších tržeb?

Zatím nemůžeme komentovat třetí kvartál. V případě prvního čtvrtletí byl nárůst vyšší než ve čtvrtletí druhém. Uvidíme, jak se vyvine zbytek roku.

Co způsobuje rozdíl mezi nárůstem počtu GRPs a celkovou úrovní růstu tržeb na televizním trhu?

Letos se na nově uvedených kanálech vytvořila kapacita, která se zaplnila tím, že byla nabídnuta za zajímavou cenu. To má částečně vliv na cenovou úroveň na trhu, ale pouze na tu celkovou, zprůměrovanou napříč všemi stanicemi. Vývoj celkové ceny na trhu neodpovídá tomu, jak se vyvíjí cena u konkrétních televizních provozovatelů, záleží také na skladbě klientů a jejich objemu komunikace.

Svého času se hodně diskutovalo o předplatbách. Zůstávají v obchodní politice?

Zůstávají, jen se mírně mění kvalifikační kritéria. Například, když chtěl klient v minulosti získat slevu za předplatbu 10 % objemu, tak teď na tu samou slevu bude muset předplatit 20 % objemu.

A nějaké změny v politice odměn? Stále platí, že na internetu odměny zůstávají?

Nastavili jsme rámec spolupráce s agenturami, který vyhovuje oběma stranám. Věříme, že jak CET 21, tak agentury budou s tímto modelem spokojeni i v roce 2017.

Roste ze strany klientů zájem o propojování televizních kampaní a internetu?

Ano, na propojování televizních a onlinových kampaní se hodně soustředíme, přináší to klientům komunikační synergii. Jedna kampaň s jedním motivem se může objevit v televizi i onlinu. Jedním z úkolů našeho prodejního týmu je, aby klientům vysvětlili, že nějaká kampaň může fungovat synergicky lépe, když se pro ni využije víc kanálů.

Jaké novinky se v obchodní politice týkají dalších tzv. ostatních mediálních kanálů (OMK) – tj. vedle onlinu především placených stanic Nova Sport 1 a Nova Sport 2?

Drobná úprava ceny se týká i placených kanálů a některých atraktivních sportovních událostí. Nova Sport 1 a Nova Sport 2 jsou díky exkluzivním formátům jako Wimbledon, NBA apod. velmi žádané, a to jak z diváckého pohledu, tak z pohledu zadavatelů.

Letošní rok je také rokem rozvoje reklamy v hybridním TV vysílání (HbbTV). Jak se k HbbTV reklamě staví Nova, která zatím tento formát neuvedla?

HbbTV reklamu plánujeme představit na podzim. Jde o doplněk portfolia a další krok, jak ukázat možné synergie.

A pokud jde o programatickou reklamu?

V současnosti spolupracujeme s Googlem a s Sklikem. Rozšiřujeme spolupráci také s dalším subjektem, společností Adform. Novinkou bude tzv. automatic guarantee - rozhraní, přes které si agentury u nás samy budou moct zarezervovat a nakoupit volné imprese s garancí. V určitých částech roku disponujeme větší kapacitou, kterou můžeme využít právě v programatiku.

Jak je to s reklamní kapacitou na webu? Loni jste přidávali formáty, abyste vytvořili větší prostor pro video reklamu.

Zejména v oblasti videobsahu jde o propojené nádoby s našimi televizními formáty. S kapacitou problémy nemáme. Divácký zájem o naše portály se vyvíjí velmi dobře, v některých obdobích roku se stane, že kapacita a poptávka jdou proti sobě – např. o dovolených, kdy lidé sledují videa, ale naše prémiové televizní formáty přes léto nevysíláme. V těchto případech musíme představit nové věci, abychom kapacitu navýšili. Vymýšlíme také speciální projekty, které jsou tematicky zaměřené. Uspokojí potřeby klientů a zároveň vytvářejí dodatečný prostor pro displej i video reklamu.

Nakolik se změní poměr vašich televizních stanic v celkovém plánu?

Základ plánování kampaní se změní zanedbatelně ze 78 % na 77 % pro hlavní kanál Nova, 14 % zůstává pro Nova Cinema a 9 % pro tematické kanály, které chceme podporovat i dál rozvíjet. Dramaticky budeme také navyšovat investice do televizního obsahu pro všechny naše stanice.

Jak se to projeví?

V nových televizních formátech a v jejich množství. Je to plán pro rok 2017. Ve skutečnosti v příštím roce ve srovnání s minulými lety hodně investujeme do lokálního obsahu. Můžeme zmínit, že k novinkám se zařadí například druhá řada úspěšného seriálu Policie Modrava, reality show Robinsonův ostrov a velká zábavná show.

Nova představila OP i pomocí prodavače Horsta Skupina Nova představila klientům novou obchodní politiku (OP) netradiční formou pomocí kreativně zpracovaných videí. V těch vystupovali zaměstnanci obchodního oddělení Novy, kteří představili základní změny a plány na rok 2017. Obchodní ředitel Novy Jan Vlček při telekonferenčním hovoru zdůraznil hlavní highlighty pro rok 2017. Ředitel oddělení prodeje TV Nova Jan Ulrych se objevil v roli teleshoppingového prodavače Horsta, společně s kolegyní Gábinou Hlávkovou (team lídr Snídaně s Novou) představili s nadsázkou produkty Novy v teleshoppingu.