Pohled v čase: Jak YouTube mění politiku?

YouTube je s námi už více než deset let. Je každodenní součástí našeho života, kultury i politiky. Zprostředkovává hudbu a zábavu, ale také pomáhá v informovanosti a udržení se v aktuálním dění. Jeho dopad na naše rozhodování není příliš viditelný, zato velmi zásadní. Podívejme se na to, jak tato platforma vstoupila do politického dění a jak ho ovlivňuje.

Začátky YouTube

Před deseti lety Google koupil YouTube a od té doby se technologické spektrum velmi změnilo. Z internetového videa se stala mainstreamová kultura nové generace. YouTube má miliardu uživatelů měsíčně, kteří ročně zhlédnou tolik obsahu, že by to vydalo na 46 000 let samotného sledování.

Historicky první video bylo nahráno zakladatelem YouTube Jawedem Karimem v roce 2005. Má 19 sekund a jmenuje se “Me in the zoo”.

Netrvalo dlouho a světlo světa v roce 2006 spatřilo i první politické video. Nesmyslné označení indiánského amerického chlapce jako “macaca” z úst tehdejšího republikánského senátora Virgnie George Allena mělo zásadní dopad nejen na jeho kampaň (prohrál a uhasly tak jeho naděje vyhrát prezidentské volby v roce 2008), ale také šířeji na celou politiku.

YouTube jako zlom v politice

V čem byl zlom tak zásadní? V jednoduchosti nahrání a především šíření videa. Autor nahrávky už nemusel shánět videokazetu, kterou by poslal do místních novin nebo televize a doufal, že si ji někdo zaprvé vůbec pustí a zadruhé bude mít zájem ji zveřejnit. Navíc, vidět politika říkat něco hloupého bylo mocnější než jen číst o tom, že něco hloupého řekl. Lidé rádi věci a skutečnosti vidí, aby jim porozuměli a nějakým způsobem je zasáhly. Díky YouTube jsou nám politici, jejich slova a činy blíž. Na druhou stranu, nejsou již tolik ochotní mluvit na kameru mimo oficiální záběry, právě proto, že se bojí, kde a v jaké podobě se jejich výstup objeví.

Vrátíme-li se do blízké minulosti, velkým milníkem se právě pro politiku stal vznik televize. Lidé najednou mohli svého prezidenta nejen slyšet v rádiu, ale spatřit ho víceméně naživo. S postupným rozšiřováním platformy videa docházelo v posledních letech k podobnému přelomu – nevysílají se už jen oficiální projevy, lidé nemusejí čekat u televize na daný program, aby politiky slyšeli. K dispozici jsou rozmanité záběry z politického života, vtipné kompilace jejich přeřeků nebo jednoduše jen sporných tvrzení, která by jinak zůstala zapomenuta.

Netrvalo dlouho a po zveřejnění prvních videí začala další videotvorba zaplavovat celý YouTube. Ten postupem času profesionalizoval, zlepšovala se také kvalita videí. Firmy uvědomující si potenciál videa začaly zakládat vlastní YouTube kanály. A bylo jen otázkou času, kdy YouTube jako silnou zbraň začnou vnímat i politické strany.

Hlas voliče jako výsledek úspěšného marketingu

Vliv YouTube na lidský rozhodovací proces je v posledních letech v politice velmi dobře vidět. Je to vlastně takový obchod s voliči. Voličův hlas pro daného volebního kandidáta lze připodobnit zaplacenému nákupnímu košíku na libovolném e-shopu. Politici a především pak vůdci politických kampaní celý proces pochopili a uchylují se proto k podobným nástrojům a řešením jako v klasickém marketingu. Sledují, jaká témata nejčastěji voliči vyhledávají, vyhodnocují trendy v čase, a na základě toho radí svým klientům, o čem, jak a kdy veřejně hovořit.

To dobře demonstrovali poradci amerického prezidentského kandidáta Marca Rubia v roce 2015. Vytvořili video, kde Rubio odpovídá na nejvyhledávanější dotazy týkající se jeho osoby. Jednoduché, aktuální, a především relevantní – odpovídá na otázky, které potenciální voliče nejvíce pálí. Video dosáhlo přes 27 000 zhlédnutí, zatímco ostatní příspěvky kanálu Marca Rubia dosahují v průměru řádu stovek až pár tisíc zhlédnutí.

Stejně tak dobře s tímto naložili poradci Hillary Clintonové. Reagovali na vzrůstající počet vyhledávacích dotazů na téma uprchlíků a imigrace a zveřejnili toto dojemné video.

Video dosáhlo více než 302 000 zhlédnutí a patří mezi nejpopulárnější videa na YouTube kanále Hillary Clintonové.

Velmi dobře funguje i zasazení politika do netradiční situace. Úspěšnou se stala například účast Baracka Obamy v reality show Beara Gryllse.

Vliv videa na prezidentské volby v USA

Největším marketingovým příběhem roku 2016 se bezesporu stal ten o Donaldu Trumpovi, který vyústil do vítězství amerických prezidentských voleb a šokoval tak celý svět. Jízlivý a kontroverzní republikánský kandidát dominoval médiím  jeho strašlivými výroky na téma imigrace, zbraní nebo zahraniční politiky. To mu zprostředkovalo PR v hodnotě několika miliard dolarů.

Hlavním bodem Trumpovy strategie byla vytrvalá snaha dominovat zprávám napříč všemi médii. To bylo částečně dáno okolnostmi a faktem, že Trumpův budget na celou kampaň ležel daleko za budgetem Hillary Clintonové. Podle grafů sestavených OpenSecrets.org do 28.října vydělala Trumpova kampaň 306,9 milionů dolarů, zatímco Clintonové kampaň 687,3 milionů dolarů. Trumpova kampaň a jeho podporovatelé přitom podle Ad Age utratili za placená média v době od 16. září do dnu voleb (8. listopadu) jen cca 4 miliony dolarů, zatímco tábor Clintonové okolo 145,2 milionu dolarů.

Data společnosti Brandwatch, zabývající se monitoringem sociálních médií, ukazují, že se tento přístup Trumpovi napříč online médii osvědčil. Analýza Twitteru za období od konce července do konce září ukazuje, že Trump dosáhl 40 milionů tzv. “Mentions”, tedy zmínek o jeho osobě. Hillary Clintonová naproti tomu jen 26 milionů. Napříč Twitterem, Facebookem a Instagramem měl Trump audienci čítající 25 milionů lidí, zatímco Clintonová 17 milionů.

Sociální sítě nenahrazují tradiční média, ale jsou nezbytnou součástí politických kampaní, protože politikům dodávají možnost okamžité reakce. Na jakékoliv téma.

Youtubeři vs. hodnostáři od Angely po papeže

Tato okamžitost reakce na aktuální témata a přibližování se svým voličům nezůstává pouze u tvorby vlastního obsahu a zveřejňování tweetů. Do politiky se dostává trend youtuberů - influencerů majících vlastní YouTube kanály a neuvěřitelný dosah především na mladou cílovou skupinu. S růstem popularity a počtu odběratelů youtuberů a influencerů ve všech zemích, političtí marketéři pochopili, že i tudy vede cesta. Proč se nespojit s někým, kdo už influencery má, a lidé mu věří? Tak začala éra, kdy jsme u německého youtubera Netze mohli spatřit Angelu Merkelovou. Barack Obama si do Bílého domu pozval šest nejznámějších youtuberů USA. Papež František se zúčastnil třídenního summitu na téma tolerance, empatie a porozumění na webu. A mohli bychom pokračovat.

Video dosáhlo přes 5 270 000 zhlédnutí, tedy více než pětinásobek běžného počtu zhlédnutí u ostatních videí tohoto youtubera.

Český politický bizár

Ačkoli ve světě zapojování youtuberů do politiky funguje, v českých končinách to není zcela běžné a teprve se s ním začíná. Se standardními reklamními formáty na YouTube se pracuje již několik let, tento nový směr však zatím běžný není. Čeho tu naopak máme požehnaně, jsou bizarní volební spoty a vlastní YouTube kanály politiků, které však potenciálu správného oslovení voličů na YouTube využívají pouze minimálně.

Příkladem za všechny nechť jsou tato tři videa – předvolební spot ČSSD Morava, volební spot KSČM Nymburk a volební spot ODS Plzeň, ve kterém se dozvíme pouze to, že pokud budete volit ODS, rodiče vás vydědí.

Mladí lidé a politika

Abychom nebyli příliš kritičtí, je nutné podotknout, že se v českých končinách přece jen začínají objevovat tendence vtahující mladé lidi do politiky. Co konkrétně se v Česku na tomto poli děje? Vnímat můžeme dva trendy. Zaprvé politici, kteří se tak trochu stávají youtubery. Toho je zářným případem Dominik Feri a jeho YouTube kanál. Zadruhé youtubeři, kteří se věnují politickým tématům, to nám krásně ukazuje Kovy se svým videem Politika a Politika 2. Objevil se také v politicko-satirickém seriálu internetové televize Stream.cz Kanceláři Blaník. Tito dva pánové burcují mladé lidi k zájmu o politiku a nesmiřují se s klasickým politickým bizárem. Jednoduše nám tato mladá krev dává naději, že i česká politika bude umět na YouTube dobře fungovat, ovlivňovat voliče tak, jak má a bojovat proti populismu.

U našich slovenských bratrů působí youtuber Gogo, který se na konci roku inspiroval zahraniční youtuberskou interaktivitou s politiky a jel do práce v autě se slovenským prezidentem Andrejem Kiskou.

Je také důležité podotknout, že ačkoli jsou v Česku youtubeři vnímáni jako tvůrci plytkého obsahu pro dospívající děti, zkušenosti agentury Get Boost specializující se na YouTube marketing ukazují, že zásah většiny českých youtuberů je ze 75 % v cílové skupině 18 + let (dle dostupných demografických dat, která poskytuje YouTube), tedy ve skupině potenciálních voličů.

Osobní interakce s politiky

Co nám tu ale stále chybí, je aktivní zájem většího počtu youtuberů o politická témata a chuť zapojit se více. Pořad na YouTube, který by politiky vyzpovídal, ukázal jejich lidskou tvář a přiblížil jejich ideje mladé populaci. Někdo, kdo by si zásadní české politické tváře pozval k sobě do obýváku tak, jako to udělali američtí youtubeři s Barackem Obamou.

Svítá na lepší časy?

Abychom nekončili skepticky, je nutno říct, že lze vidět dobré záblesky nejen u Feriho s Kovym, ale také v klasické videotvorbě. Série videí parodující Trumpovo heslo “America first”, kterou odstartovalo Nizozemí, se velmi rychle rozšířila do dalších států, které k tomuto tématu chtěli přispět i vlastní tvorbou. Ani Česko nezůstalo pozadu a přišlo se svou vlastní verzí videa, která těm ostatním zdárně konkuruje.

V Česku existují agentury, které se na YouTube management a přípravu reklamních kampaní se zapojením youtuberů specializují. Například agentura Get Boost, která je jedním ze dvou certifikovaných YouTube partnerů v České republice. Zajímavostí může být, že její  CEO v roce 2013 vyzval Andreje Babiše k sázce, kdo z nich napíše rychleji smsku, a ukázal tak dnešní jednoduchost komunikace s politiky, kteří jsou aktivní na sociálních sítích.

Pro úspěšnou komunikaci na platformě YouTube radí Get Boost politickým stranám následující:

1) Využívat standardní reklamní formáty cílící na vyhledávání a pracovat při nich s trendy tak, jak bylo popsáno na příkladu z USA.

2) Vytvořit vlastní YouTube kanál a plnit ho pravidelným a především kvalitním obsahem - tedy nezveřejňovat stranická sezení natáčená mobilním zařízením, ale natočit kvalitní video s inteligentním obsahem, který bude potenciálnímu voliči informačně nápomocný. Vlastní YouTube kanál má například již zmiňovaný politik TOP09 Dominik Feri.

3) Spolupracovat s youtubery, kteří jsou vlastně takovými “novináři” ve světě YouTube a především hlasem nové generace, která je těžko zasažitelná jinými formáty.

4) Nechovat se na YouTube tak, jako se politici chovají v televizi. Využít přirozenou hodnotu prostředí YouTube a komunikovat odlehčenou formou. Nečekat, že se z youtubera stane úplatný koryfej politických názorů jako to bylo kdysi možné vidět s hvězdami showbusinessu.

5) Pokud nemají politické strany zkušený inhouse team, který perfektně rozumí online videu, tak doporučujeme přítomnost odborníka, který má s YouTube zkušenosti.

Autorka textu: Lenka Čápová, marketingová manažerka Get Boost