Firmy zvyšují investice do obsahu na sítích

Firmy se stále častěji stávají tvůrci obsahu, který jim spíše než klasická reklama má zajistit pozornost zákazníků a přinést kýžený efekt. Emoce, zábava, zážitek. To mají být hlavní výhody komunikace na sociálních sítích. Alespoň to naznačila letošní konference o sociálních médiích Engage 2017. Hned na její úvod předeslal spoluzakladatel pořádající firmy Socialbakers Jan Řežáb, že sociální média se v příštím roce stanou na reklamním trhu stomiliardovým byznysem (více zde). Zástupci společností, kteří se na konci minulého týdne představili v pražském Fóru Karlín, ukazovali, jak silná mohou sociální média být v komunikaci se zákazníky a jak důležitá je jejich participace v každodenním životě značky.

Britská marketingová agentura Social Chain staví svůj koncept na emocích. „Spotřebitelé mají dost placených reklam,“ řekl publiku zakladatel agentury Steve Barlett. Social Chain je s průměrným věkem zaměstnanců 21 let považována za jednu z nejslibnějších agentur na poli sociálního marketingu. Startupová společnost loni zvýšila obrat o 600 % na téměř 7 mil. USD. Pod svou správou má přes 400 účtů a díky své síti influencerů dokáže velmi rychle dostat do konverzace na sociálních médiích různá témata. Nově se začala zaměřovat na tzv. micro-influencery a vlogery, kteří dokáží oslovit menší, ale přesněji vymezená publika. Micro-influencery označuje za trend posledního roku, jejich využití má být údajně velmi efektivní. „Tito méně známí ifluenceři pomáhají značkám oslovit přesnější publika. A navíc tato publika dosahují 3-4krát vyššího engagementu než masová,“ řekl. Jak zdůraznil, spíš než o masový zásah jde dnes o emocionální ovlivnění. „Podstatnější než kliky jsou emoce,“ dodal Barlett.

"We can make any hashtag trend on Twitter within 30 minutes." @SteveBartlettSC #EngagePrague pic.twitter.com/KflXED6bsc

— Socialbakers (@socialbakers) May 19, 2017

Proměnu ve firmě Baťa na poli sociálních médií demonstroval na konferenci Thomas Archer Bata, marketingový ředitel společnosti Baťa. Firma zapojuje sociální média do svého marketingu stále více, a to na úkor tradičních kanálů. „Sociální média jsou globální, umožňují nám oslovit početná publika, jsou měřitelná, umožňují zjistit návratnost investic a díky obsahu můžeme zapojit zákazníky,“ zdůvodnil, proč se obuvnická firma začala o sociální média zajímat. Ještě před rokem společnost využívala marketingově podporu nabídek či slev a do tvorby obsahu na sociálních médiích téměř neinvestovala. V současnosti se zaměřuje na tři kanály a na konsolidaci pod jednotnou střechu na Facebooku. V příštím roce by chtěla dosáhnout plně optimalizovaného obsahu, plné integrace s e-commerce a rozvinuté komunikace na Instagramu. Na Facebooku by pak mělo vznikat 30 % globálního obsahu společnosti.

Trendem letošního roku v online marketingu zůstává video. Do videoobsahu plánuje významně investovat například farmaceutická společnost Pfizer, sází na něj i MGM Resorts International, vlastnící síť luxusních hotelů. „Zajímavý potenciál pro nás má i live video,“ řekl Chad Parizman, který má ve Pfizeru na starosti digitální komunikaci a sociální média. Se zkušenostmi z televizního prostředí vytváří pro potřeby tohoto farmaceutického gigantu obsahovou strategii.

Pfizer dnes na americkém trhu provozuje několik obsahových webů, z nichž každý se zaměřuje na jiné téma. Například GetHealthyStayHealthy.com nabízí tipy „domácího lékaře“, GetOld.com cílí na seniory a GetScience.com představuje poznatky vědeckého výzkumu společnosti. Obsahovým hubem je stránka pfizer365.com, která každý den v roce přináší nový příspěvek, z nichž některé odkazují na zmíněné weby. Obsah je dále šířen přes sociální média – Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube a Instagram. „Loni jsme počet obsahových výstupů snížili o polovinu s tím, že více dbáme na kvalitu. Díky tomu se engagement o třetinu zvýšil,“ dodal Chad Parizman.

Obsah stojí v centru digitální strategie také ve společnosti MGM Resorts International. „Na sociálních sítích musí být obsah především relevantní k naší cílové skupině,“ podotkla Beverly Jacksonová, poukazujíc na příklad narozeninového překvapení pro hosta, původem ze Skotska, který do hotelu Monte Carlo Vegas přijel oslavit své 31. narozeniny. Na základě analýzy sociálních médií mu hotel přichystal oslavu na míru.

„Také se se nám velmi osvědčily tzv. cinemagrafy či epizodní videa, které jsme si vypůjčili z televizního prostředí,“ popsala Beverly Jacksonová. Jedním z příkladů je 27dílný seriál Beating the Book with Jay Rood a Gill Alexander, kterým se lasvegaský resort snažil do kasin nalákat mužské návštěvníky. Dalším komunikačním prostředkem je i živý videopřenos, jímž celá síť oslavila na Facebooku, Twitteru a Snapchatu Nový rok. „Letos se chceme navíc soustředit na zákaznickou péči na sociálních sítích, tedy na potenciál chatovacích aplikací a botů,“ doplnila Jacksonová.

S interaktivními bannery, které v reálném čase reflektovaly milníky fotbalových zápasů zase experimentovala egyptská pobočka společnosti PepsiCo. V poločase využila live stream na Facebooku, na Instagramu podle vývoje situace stavěla po jednotlivých příspěvcích portrét fotbalové události. „Byli jsme připraveni na všechny možné varianty a podle aktuální situace obrázky nahrávali. Tematicky jsme pokryli fanoušky i fotbalové hráče,“ přiblížil Mohamed Abo El Fotouh. Kromě toho Pepsi zkomponovala chytlavou píseň, oslavující úspěchy egyptského fotbalového týmu. Díky ní získala více než 100 mediálních výstupů a stovky zmínek od influencerů a celebrit.

Prostřednictvím komiksu se na marketing podíval Tom Fishburne z Marketoonist, který  svými kresbami komentuje některé marketingové nedomyšlenosti: „Firmy si už konečně musí uvědomit, že své značky už dávno nemají plně v rukou. Nemohou spoléhat na šeptandu mezi lidmi a myslet si, že ji budou mít zcela pod kontrolou.“ Jako příklad dobré praxe ukázal přístup módní značky Betabrend, která spotřebitele zapojila i do vývoje produktů. Na základě jejich nápadů ušila například disco kalhoty nebo sako s kapucí, které odkazovala k módnímu stylu Marka Zuckerberga. Svým zákazníkům také poskytla platformu, kde mohou sdílet fotografie v oblečení značky.

 -stk-, -mav-