Malé a střední firmy stále více věří marketingu

Česká ekonomika zažívá dobré časy. Daří se i malým a středním podnikům, které si začínají uvědomovat, že pro úspěch i v těch časech horších je potřeba investovat do marketingových aktivit a rozvíjet značku. Nahrává jim spotřebitelská nálada, nakloněná lokálním firmám, i možnosti přinášejí i nových technologií, online marketingu a sociálních sítí. „Dlouhá léta vnímaly malé a střední podniky reklamu jako nedostupnou. Sice se ve svém okolí také snažily a z jejich potřeb vyrostly stovky lokálních reklamních studií. Ale proměna médií přinesla příležitosti, které neomezuje velikost firmy,“ říká Marek Hlavica, výkonný předseda Asociace komunikačních agentur (AKA).

Přístup k marketingu mezi malými a středními firmami je přitom velmi rozdílný, záleží na velikosti i charakteru podnikání. „Zatímco menší firmy využívají klasického oslovování lokálních zákazníků a partnerů, větší firmy mají potřebu sofistikovanějšího přístupu. Menší hráči na trhu opouštějí lokální ukotvení komunikace pomocí aktivit typu Rodinná firma roku, nebo obchodní expanzí a s ní spojenými mediálními a PR aktivitami vznikajícími in-house,“ vysvětluje marketingový konzultant Dominik Hrodek, působící ve společnosti Deloitte Legal, která podporuje rodinné firmy prostřednictvím právního konzultingu.

To, že i takové vítězství v soutěži může být přínosné, potvrdil držitel ocenění Equa bank Rodinná firma roku 2016 Ivo Gondek, jenž se svou ženou založil v roce 1999 společnost Ollies dorty. V duchu sloganu „Mějte sladký život“ vyrábí a prodává téměř 20 let cukrářské výrobky, provozuje tři cukrárny a jedno bistro a nově nabízí i cateringové služby. „Díky soutěži jsme zaregistrovali zvýšený zájem investorů i franšízantů, a to nejen u nás, ale i na Slovensku či v Německu,“ uvádí Gondek.

„Malým a středním podnikům, a zvláště pak rodinným firmám obecně pomáhá současný trend směřující k hledání kvality, konkretizaci výrobce a rostoucí obliba malých alternativních poskytovatelů služeb a výrobců ze sousedství,“ upozorňuje Hrodek. Ostatně podle aktuálního průzkumu Asociace malých a středních podniků, který zpracovala agentura Ipsos, až 69 % rodinných firem věří, že právě jejich rodinný rozměr představuje pro fungování firmy výhodu.

Dále mohou malé a střední podniky těžit z rostoucího důrazu spotřebitelů na lokálnost a český původ. Anglické názvy se snahou přidat podnikání trochu toho světového rozměru přestávají fungovat. Nové zahradnictví přiláká zákazníky spíše na název „Horáčkovo zahradnictví“ než na „GardenGreen“. „Dnes jsou trendem jednoduché a snadno identifikovatelné názvy společností, jako je Rohlik, když prodáváte potraviny, nebo Dáme jídlo, když nabízíte dovoz oběda. Na podobném principu funguje nabízení služeb pod jménem podnikatele. Jméno zde znamená transparentnost podnikání, nejbližší vztah reference a firmy – zkrátka dobré jméno,“ dodává Hrodek.

Firmy nesmí zapomínat při budování byznysu na průběžné budování značky. Samozřejmostí už je základní internetový marketing v podobě kvalitní pozice ve vyhledávačích, PPC a sociálních sítí. Možné je však jít i dál a spolupracovat na marketingu s odborníky a reklamními agenturami.

Malé a střední firmy nabízejí možnost i pro reklamní agentury

Pro reklamní agentury není pole malých a středních firem zatím příliš prozkoumáno. „Tyto firmy představují potenciál především pro univerzální české reklamní agentury, které jsou partnerem nejen na konkrétní kampaň, ale dokáží spravovat sami celý marketingový rozpočet podniku. I nákup dalších služeb, tiskárna nebo média, může být při dobrém nastavení výhodnější prostřednictvím agentury,“ domnívá se Dominik Hrodek, podle kterého je spolupráce s menší firmou pro agentury příjemná z hlediska kontaktu, rozhodování a reportingu: „Máte zde možnost bavit se zakladatelem, majitelem společnosti. Vědět, jak myslí, co je v DNA firmy, proč to dělá. Obvykle dostanete okamžitou zpětnou vazbu. Na rozdíl od korporace, kde jsou výrazně složitější procesy a rozhodování je decentralizované, agentura se zde stává skutečným a oceňovaným konzultantem a následně až producentem.“

S tímto typem firem mají podle Marka Hlavici z AKA největší zkušenosti členové sekce českých nezávislých agentur, mezi které mimo jiné patří Aetna, AG Geronimo, Czech Promotion Group, Dorland či Remmark. „A samozřejmě tu je i velký trh, který stojí mimo členské agentury AKA,“ doplňuje.

Jednou z členských nezávislých agentur je Dorland, jež v poslední době pociťuje z řad malých a středních podniků větší ochotu do marketingové komunikace investovat. „Důvody, které vedou malé a střední podniky ke zvýšení marketingových aktivit, jsou nejen reakcí na investice do marketingové komunikace ze strany konkurence, ale i v uvědomění si potřeby rozvíjet a budovat značku firmy,“ vysvětluje výkonná ředitelka agentury Markéta Vesecká s tím, že se setkává nejen s požadavky zvýšit povědomí o značce či produktech v segmentu B2C, ale i s aktivitami cílenými na zákazníky B2B segmentu.

Z vlastní zkušenosti Markéta Vesecká ví, že nejvíce malé a střední podniky přesvědčí k marketingovým investicím jejich návratnost. U krátkodobě laděných aktivit, například v případě produktových kampaní, jsou výsledky viditelné téměř ihned, a tak firmy s investicemi nemají problém. U návratnosti v dlouhodobém horizontu, tedy u investic do budování značky, je z jejich strany cítit větší nedůvěra. „V současnosti ale pozorujeme pozitivní vývoj i v tomto směru,“ konstatuje Vesecká.

Pro dobrou spolupráci agentur s malými a středními podniky je potřeba velká míra důvěry. „Dobrá spolupráce s agenturou a to, aby marketingové aktivity vedly k naplnění očekávaných cílů, stojí především na porozumění cílům firmy a její filosofii, kterou chtějí předat svým zákazníkům. Ze strany podniků je důležité naslouchat doporučením agentur a nalézt společně nejvhodnější strategii,“ radí Vesecká. Podle Dominika Hrodka není ani neobvyklé, že v případě vysoké důvěry svěří firma celý marketingový rozpočet agentuře, která potom ve spolupráci s interním člověkem, jenž má marketing na starosti, sestaví kvalifikovaný rozpočet a plán aktivit, o které se bude ve všech ohledech starat. „A na zadavateli je, aby rozumně nastavil ocenění agentury,“ dodává.

-stk-