Žádný typický zákazník luxusu neexistuje

Luxus si valná většina lidí spojuje s kvalitním produktem a vynikajícím servisem. Zatímco dříve platilo, že zákazníci tohoto segmentu si dávali záležet, aby jejich postavení bylo na první pohled znát, dnes už to neplatí. „Žádný typický zákazník luxusu neexistuje. Dnes už lidé nechtějí svůj status tolik dávat najevo,“ řekla na semináři o luxusu, který pořádala výzkumná agentura Ipsos, ředitelka Erste Premier Petra Ondrušová. 

Luxusní značky v současnosti tak stojí před úkolem nejen dostát přáním svých stávajících zákazníkům, ale dokázat oslovit i ty nové. „Značky musí docílit toho, aby si je zamilovaly i jejich budoucí zákazníci,“ podotkla Barbara Hrabalová z Ipsosu. Hledat je musí v mladé generaci, mezi tzv. HENRY (High Earners Not Rich Yet) neboli lidí s vysokými příjmy, kteří však ještě nejsou bohatí, či v nových teritoriích. Zajímaví začínají být pro luxus bohatí Afričané.

Trendy, které udávají tón dnešnímu luxusu

Vzhledem k příchodu mladé generace na scénu je i v luxusním segmentu omnichannel prodejní model nyní nutností. Podle studie The World Luxury Tracking, kterou francouzský Ipsos již 10 let zpracovává ve spolupráci s L’Association des Professionnels du Luxe, nakupuje luxus online až 41 % zákazníků. Tímto způsobem si především rezervuje hotely či letenky. Pro módu volí online jen 7 %. Mobilní aplikaci dané značky si stáhlo 43 % konzumentů. Nicméně jen 54 % je s digitálním nákupním zážitkem spokojeno, oproti 80% spokojenosti v kamenných obchodech.

Další dnešní nutností v luxusním segmentu je jeho schopnost poskytovat svým zákazníkům nezapomenutelné zážitky. Od luxusních značek je vyžaduje 76 % konzumentů luxusu a až 66 % by chtělo, aby je nechaly snít a přenesly je do jiného světa. O to se snaží například síť luxusních hotelů Four Seasons. „Našim zákazníkům nabízíme nejen prostorné a pohodlné pokoje v nejlepší možné lokalitě ve městě, ale i služby a s ním spojené zážitky. Snažíme se našim hostům zpřístupnit i prostory, které nejsou normálně otevřené. Například jsme je vzali do Strahovského kláštera nebo nabídli večeři servírovanou na pódiu Stavovského divadla po představení Dona Giovanniho,“ prozradila ředitelka PR a komunikace jeho české pobočky Martina Vávrová.   

Pojetí nezapomenutelného zážitku posunuly hotely Four Seasons ještě dál svou nabídkou cesty kolem svět s privátním letadlem s několika zastávkami. „Každý cesta má své téma. Za tři roky jsme podnikly už 10 cest, přičemž jedna cesta stojí 100 tisíc na osobu, a je o to neuvěřitelný zájem,“ dodala Martina Vávrová.  

Zákazníci od luxusních značek očekávají také patřičnou dávku pozornosti. Tu například dostávají klienti privátního bankovnictví. „Pro nás je důležité, aby byl náš bankéř pro klienta především partnerem,“ vysvětlila za Erste Premier Petra Ondrušová s tím, že součástí jejich služeb je kromě finančního poradenství i jistý lifestylový rozměr, tedy snaha být pro zákazníky užitečný. Klienti jsou zváni na eventy, mají přístup do VIP salónku na letišti a k dispozici je jim tzv. concierge servis, který se snaží zajistit nemožné. „Cokoliv, o co nás naši zákazníci požádají, se snažíme doručit, ale zázraky neumíme. Nejčastěji po nás chtějí vstupenky na určité akce, zajištění letenek, ale setkali jsme se i s takovou kuriozitou, jakou představuje hranatý meloun,“ popsala Ondrušová.

Pozornost se tak propisuje do požadavku jedinečnosti. Až 90 % spotřebitelů očekává od luxusních značek možnost personalizace. Vysoce personalizovaný přístup ukazuje již zmíněný Four Seasons. „Od chvíle, kdy si zákazník u nás udělá rezervaci, se snažíme o něm zjistit co nejvíce. Například to, zda v Praze hodlá slavit narozeniny, užít si líbánky nebo chce svou vyvolenou požádat o roku. Novomanželům pak na pokoj připravíme polštáře s jejich vyšitým monogramem, růže a šampaňské, oslavencům přichystáme narozeninový dort a snoubenci chceme co nejvíce pomoci v jeho žádosti o ruku,“ přiblížila Martina Vávrová. 

Marketing musí být především kvalitní

Stejně jako v prodejním modelu i v komunikaci musí dnes luxusní značky propojovat offline i online kanály. „Stále investují do printu, ale stále větší podíl putuje i do online komunikace,“ uvedla Danica Kovářová, šéfredaktorka časopisu Dolce Vita. Pro digitální prostředí značky dnes vytvářejí vlastní obsah. „Z vlastních médií značky vytvářejí mediální kanály vysoké kvality, které jsou obsahově mnohdy bohatší než blogy a online magazíny,“ myslí si Martin Hošek z RetailTreku, který v létě spustí v pražské luxusní ulici Pařížská speciální aplikaci Pařížská Live, napojenou na beacon technologii.

Pro oslovení nových zákazníků luxusní značky také spolupracují s pop celebritami, s jinými značkami, či dokonce s nižšími módními řetězci. Za příklad může posloužit například spojení společnosti Tiffany & Co. se zpěvačkou Lady Gaga, společné hodinky značek Apple a Hermès nebo kolekce Karla Lagerfelda, Versace či Kenzo pro řetězec H&M.

„V současnosti můžeme pozorovat polarizaci luxusu. Na jedné straně zde máme dostupný luxus, na straně druhé ultra luxusní cestu. Jak se ale ukazuje, ona dostupnost má na reputaci luxusu negativní vliv,“ doplnil Martin Hošek a připomněl nedávné oznámení značky Michael Kors, že do dvou let uzavře svých 100 až 125 obchodů. Důvodem je kontinuální pokles prodejů a do jisté míry i devalvace původně luxusní značky. A jak bylo řečeno výše, po luxusu zákazníci chtějí zejména kvalitu produktu, výjimečný servis, nezapomenutelný zážitek, pozornost a v neposlední řadě i jedinečnost.

-stk-