Prima: Odložená sledovanost ke zdražení nepovede

Od 1. září 2017 budou oficiální data sledovanosti televize zahrnovat i odloženou sledovanost měřenou za období třech dnů po odvysílání konkrétního pořadu. Oficiální televizní měna bude od 1. září definována jako součet TV živé a odložené sledovanosti z nultého až třetího dne (Živě + TS0–3). Za zahrnutí odložené sledovanosti o tři dny do oficiálních výstupů sledovanosti usilovala na půdě ATO televize Prima. Proč a co to bude znamenat pro politiku obchodního zastupitelství Media Club, vysvětluje člen představenstva FTV Prima Holding Vladimír Pořízek.

Od září se v oficiálních výstupech rozšiřuje měření TV sledovanosti o tři dny. Množí se otázky, jak velká změna to bude pro prodej televizní reklamy.

Není to až taková změna, protože odložená sledovanost se měří už teď, a to odložená sledovanost až +7 dnů. V současných oficiálních datech je však vykazována živá sledovanost a odložená sledovanost, která se uskuteční ještě v ten samý den jako živá sledovanost. Od září se přidává opožděná sledovanost o tři dny, což je tedy součet živé sledovanosti a sledovanosti, která se uskuteční do tří dnů po odvysílání pořadů. Rozhodně ale nejde o nějakou dramatickou změnu. Odložená sledovanost představuje 3 % z celkové živé sledovanosti. Navíc je potřeba zdůraznit, že jde o odloženou sledovanost na televizích, ne v počítačích.

Navýší se o zmíněná tři procenta cena televizní reklamy?

Čísla, která kolují o nárůstu cen, jsou zavádějící. Pokud se podíváme na počet doručených GRP, tvoří z nich odložená sledovanost o tři dny asi 0,4 %. To je opravdu velmi malé číslo. Zavedení odložené sledovanosti o tři dny ke zdražení televizní reklamy nepovede. Nárůst počtu GRP je díky rozšíření na úrovni cca 150 GRP měsíčně. Že si tím televize v tržbách polepší o desítky milionů korun, není pravda.

A o kolik si polepší?

Půjde maximálně o stovky tisíc korun měsíčně, ale to není to nejdůležitější.

Je tedy v tuto chvíli větší motivací rozšíření inventory než finanční výnos?

Ano, jde nám o to, abychom doručovali. Pro nás každých sto GRP navíc je zajímavých. Stejně část GRP doručujeme jako tzv. over delivery, tedy doručení nad rámec sjednaného objemu.

Počet doručených TRPL 30s skupiny Prima v roce 2017, 15–69

Proč jste zavedení odložené sledovanosti prosazovali?

Vidíme, že odložená sledovanost postupem doby narůstá. U provozovatelů IPTV vysílání, kde je asi největší předpoklad odloženého sledování, dnes představuje víc než 20 %. Pokud bychom to neudělali, tak by se televizím snižoval počet dostupných GRP v lineárním vysílání, a naopak by rostl počet GRP v nelineárním vysílání, které by ale televize nemohly komerčně využívat. Za začlenění odložené sledovanosti jsme bojovali, protože si myslíme, že klienti by si měli zvyknout na tuto konstrukci GRP právě v době, kdy odložená sledovanost je ještě nízká. Pokud by se zaváděla později při výraznějším podílu odložené sledovanosti, skok by byl mnohem citelnější.

Když se ale podíváme na rating nejpopulárnějších pořadů, v případě Primy třeba na seriál Ohnivý kuře, tak v takovém případě se nárůst ratingu po započítání odložené sledovanosti o tři dny pohybuje na úrovni 3–4 %.

Jedna věc je rating pořadu, druhá věc je rating reklamního bloku. Pokud nás zajímá sledovanost reklamních bloků, tak v tomto případě je nárůst výrazně nižší. Navíc zdaleka ne každý pořad má stejné procento odložené sledovanosti jako Ohnivý kuře, ale někde je to i víc.

Pořady s nejvyšší odloženou sledovaností TS0-3 za I. pololetí 2017 v CS 15–69 na Prima Group

Jak se v obchodní politice Media Clubu odrazí zavedení odložené sledovanosti o tři dny?

V ceníku platném od 1. září jsme upravili definici ratingu. Nově zahrnuje živou sledovanost a odloženou sledovanost v rozmezí až tří vysílacích dnů.

Jak se Media Club postaví ke klientům, kteří budou trvat na tom, že o zhlédnutí reklamy v rámci odložené sledovanosti nestojí a že za ni nechtějí platit?

Vím, že některé novinky je obtížné prosadit, ale v tomto případě by klienti měli pochopit, že trend růstu odložené sledovanosti na trhu existuje, a mělo by se tím pádem za ní také platit. Nejedná se o náš výmysl, děje se tak po celém světě.

Bohužel není v našich technických možnostech zajistit, aby diváci spot neviděli, když klient o odloženou sledovanost nestojí. Proto s touto změnou přicházíme už nyní, kdy se celý systém ještě nastavuje a změna v počtu GRPs nedosahuje ani půl procenta.

Směrem k mediálním agenturám a klientům se novinka v televizních datech projeví pozdější fakturací?

Agenturám budeme fakturovat po třech dnech tak, abychom zahrnuli finální data. I na naší straně vyžadují nová data větší starost, protože data musíme nahrávat čtyřikrát.

Trend nárůstu odložené sledovanosti bude pokračovat a spolu s tím se bude zvyšovat i počet diváků, kteří reklamu neuvidí v živém vysílání, ale opožděně. Jakým způsobem budete řešit situace, kdy operátoři budou nabízet vaše vysílání bez reklamy?

Pokud se sledování reklamy bude odklánět od lineární k opožděné a pokud operátoři budou chtít vysílání bez reklamy, budou nám muset za to zaplatit. V případě, že se podíl odložené sledovanosti dostane na úroveň 20 %, tak by to už byla významná část a my nebudeme mít možnost, jak ji zpeněžit. Projevilo by se to tím, že bychom museli reklamu zdražit.

Kdy očekáváte, že by se mohla opožděná sledovanost dostat na významnější úroveň celkové sledovanosti?

Těžko říct, jak se bude vyvíjet trh. Záleží na tom, jak rychle se bude broadband distribuovat v patřičné kvalitě s připojením většího počtu televizí. Je také otázka, jak poroste HbbTV a jaký model vysílání se do budoucna prosadí – jestli placený, nebo bezplatný. Podle mého názoru může opožděná sledovanost v delším horizontu růst až ke 30% celkové sledovanosti.

Media Club se nezaměřuje jen na prodej televizní reklamy, nejnověji se připravuje sloučení s rádiovou společností pro prodej reklamy Radio United. Proběhne fúze tak, aby se rádio začlenilo do Media Clubu pro příští rok?

Ano, dojde ke sloučení a rádio se stane součástí klientského vyjednávání na příští rok. Ke sloučení dojde k 1. 1. 2018.