Krizová komunikace: Když stahujete produkt z prodeje
V krizové komunikaci se hraje o čas. Vyplatí se, když je člověk co nejvíce připraven.
Fipronil, vysoce toxická látka, kterou ještě před dvěma měsíci znalo jen pár zasvěcenců, plní už několik týdnů stránky evropských médií. Miliony vajec musely být kvůli nebezpečnému insekticidu staženy z prodeje v Německu, Belgii a Nizozemí. Na českém trhu se s ní v komunikaci nedávno musela popasovat společnost Mondelēz, jež dostala od svého dodavatele vaječných žloutků upozornění, že by jedna z dodaných šarží mohla být kontaminována. Jak zvládnout krizovou komunikaci, která se s takovou situací pojí, popsala na konferenci PR Klubu na téma „Není mluvčí jako mluvčí“ za společnost Mondelēz Gabriela Bechynská.
„Poté, co jsme byli upozorněni, jsme ihned přistoupili k potřebným opatřením. Intenzivně jsme začali spolupracovat se Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí a rozhodli jsme se přistoupit k preventivnímu stažení šesti šarží Zlatých věnečků žloutkových,“ uvedla Bechynská. „Jakmile se tato informace objevila, bylo nám jasné, že nesmíme zapomenout v komunikaci na žádnou z našich komunikačních skupin,“ dodala s tím, že v řádech hodin byly vypracovány tiskové zprávy, otázky a odpovědi i podklady pro média, agentury, které se starají o komunikaci na sociálních sítích, i veřejnost.
„V očekávání krizové komunikaci jsem věděla, že musím ucpat ,všechny možné díry‘,“ popsala Bechynská. S agenturami, které se starají o komunikaci na sociálních sítích, nastavila okamžité schvalování. K mediálním informacím připravila také video, v němž celou záležitost popsala a na základě informací britské toxikologické laboratoře vysvětlila možné dopady fipronilu na zdraví. To pak poskytovala médiím spolu s ostatními materiály. „Bylo nutné tomu dodat tzv. sexy statement, tedy podat vědecké informace přístupnou formou,“ doplnila Bechynská s vysvětlením, že „tříleté dítě s hmotností 15 kg by muselo sníst osmnáct 150g balení tohoto produktu z dotčených šarží, aby dosáhlo úrovní, které by mohly být považovány za škodlivé“.
Od 30. srpna, kdy byla informace o preventivním stažení věnečků zveřejněna, do neděle 10. září, zaznamenala Bechynská 217 mediálních výstupů. V mezidobí čekání na výsledky testů se na slovenském trhu objevila na stránce slovenské potravinářské správy informace, že stažené věnečky měly nadlimitní obsah fipronilu. „Vzhledem k tomuto zveřejnění se na Slovensku objevily velmi nepřesné mediální výstupy. Kontaktovali jsme významnější média, která takové informace vypouštěla a upozorňovali je na chyby ve zveřejněných textech,“ řekla Gabriela Bechynská. Pro zvládnutí krizové komunikace se vyplatil nejen proaktivní přístup, ale i zohlednění všech komunikačních skupin a rychlost. Zpráva SZPI zveřejněná 7. září nakonec nadlimitní obsah fipronilu nepotvrdila.
Toxické může být i nenasazení avizovaného pořadu
Jak je rychlost v krizové komunikaci klíčová, ukázala také kauza, se kterou se potýkala na podzim loňského roku televizní skupina Prima. Ta na poslední chvíli stáhla z vysílání premiérový díl pořadu Show Jana Krause, v němž vystupoval ministr kultury Daniel Herman se svým strýcem Jiřím Bradym a také celá plejáda osobností, pronášející přípitek k státnímu svátku 28. října. Prima tehdy se svým vysvětlením přišla relativně pozdě. „Naše prodleva byla způsobena tehdejším dvojím vedením, čekali jsme na vyjádření od švédského vlastníka, společnosti MTG,“ vysvětlila za Primu Jana Mrákotová s tím, že švédské vedení bylo v některých otázkách mnohem senzitivnější než česká strana. I dnes je však přesvědčena, že postoj Primy byl v této záležitosti korektní.
Dnes je Prima opět 100% česká firma, od čehož si Mrákotová slibuje zrychlení některých procesů. „Prima si zakládá na tom, že se moc neprožívá. I naše vedení je uvolněnější a lidštější než jiné televizní skupiny na trhu,“ dodala a ukázala to na příkladu jarní kauzy s Kazmou Kazmitchem a jeho infiltrací do pořadu Prostřeno, ke které se postavila s nadhledem. Po odhalení nastrčeného protagonisty Karla Ondrka Prima uvedla, že „Kazma dokázal, že televize Prima pana Ondrku skutečně nenajala. Chápeme, že Kazmovi může být líto, že i přes nespornou produkční kvalitu a vynaložené finanční náklady spojené s jeho dílem ,Prostřeno!‘ nebude finální zásah takový, jaký je běžný u pořadu Prostřeno! na Primě“. „Připravovat dlouhodobé komunikační strategie v televizi moc nejde. Máme daný směr, a pak přijde Kazma a prostě na to musíte reagovat,“ uzavřela Mrákotová.
-stk-
