Rita Cliftonová: Značky před zákazníky nic neschovají

„Dříve se firmy podobaly ledovcům. Nad vodou bylo vidět jen logo značky, obal a reklama, ale většina z fungování firmy se skrývalo pod vodou. Bylo tak poměrně snadné řídit to, co zákazník uvidí. Nyní se však pod vodou nic neschová, vše je vidět. Značka už není jen reklama, ale i to, co k ní cítí její zaměstnanci, v jakých podmínkách pracují v továrně či jak se firma chová na druhé straně zeměkoule,“ říká Rita Cliftonová, jež byla deníkem Financial Times označena za brand guru a řadí se mezi 500 nejvlivnějších lidí ve Velké Británii. O proměnách a nových výzvách, jimž musí nyní firmy pro úspěch svých značek čelit, promluví ve středu 20. září na konferenci Brand Management. Jako ochutnávku si můžete přečíst náš rozhovor.

Na konferenci Brand Managemet budete mluvit o tom, jak digitální svět změnil způsob, kterým lidé přistupují ke značkám. Jakým výzvám čelí v současnosti firmy, které chtějí uspět?

Firmy si musí uvědomit, že dnes už není rozdíl mezi tím, jak fungují uvnitř a jak se prezentují navenek. V minulosti byly společnosti značně uzavřené, nikdo neviděl, co se děje u nich ve výrobě ani v kancelářích, jak se chová vedení ke svým zaměstnancům. Díky investicím do reklamy a marketingové komunikace bylo vcelku snadné vytvářet kýžený obraz, držet si svou image a komunikovat se zákazníky. Nyní je však vidět vše, a značka proto musí být autentická a jasná. Hodnoty, které se prezentují v reklamě, musí sdílet všichni zaměstnanci, protože bez toho už uspět nelze.

Máte nějaký příklad firmy, která v digitálním světě uspěla, a příklad, kdy tomu bylo naopak?

Pěkně je to vidět na rozdílu společností Uber a Lyft. Uber získal v uplynulých měsících hodně negativní publicity v souvislosti se svou interní firemní kulturou. Po celém světě se můžete dočíst o jeho agresivních praktikách, šikanování či vykořisťování zaměstnanců. Byť je Uber stále ještě hojně používán, probíhá nyní velká kampaň vyzývající k jeho bojkotu. Naopak Lyft svou firemní kulturu staví mnohem více na empatii, pečuje o své zaměstnance i partnery a ve svém představenstvu má více žen. A i když je Uber stále ještě mnohem větší, Lyft výrazně roste a bude velmi zajímavé vývoj obou dvou firem sledovat.

Dalším příkladem je letecká společnost United Airlines. Chyby, kterých se dopustili její zaměstnanci (jedná se především o kauzu z letošního jara, kdy byl z paluby násilím vyvlečen cestující, který se odmítl vzdát svého místa v letadle, kde bylo prodáno více lístků, než bylo sedadel k dispozici, pozn. red.), se rozšířily po celém světě tak rychle, že se jen těžko budou dostávat z myslí lidí. I přes kampaně s usmívajícím personálem si zákazníci vždy vybaví něco naprosto rozdílného. Dnes už prostě nestačí úsměv jen předstírat, firma se tak musí chovat i uvnitř. A to je výzva především pro ty velké a líné společnosti, které mají špatnou firemní kulturu a nestarají se dostatečně o své zaměstnance. Na druhou stranu to však může velmi pomoci menším ambiciózním firmám, které si lásku svých zaměstnanců a zákazníků získaly.

I proto v současnosti tak roste důležitost employer brandingu. Co byste firmám při jeho nastavování doporučila?

Přesně tak, zatímco dříve lidé považovali vnější a vnitřní prezentaci firmy za oddělené záležitosti, nyní se jedná o propojené nádoby. Pokud má firma skvělou firemní kulturu, může ji využít ve svém employer brandingu a nalákat k sobě ty správné lidi. Chce-li získávat talenty, musí promýšlet celou cestu svých zaměstnanců, jak s nimi komunikuje, jak je rekrutuje, jaký na ně dělá dojem, jak buduje firemní kulturu, jak lidi při práci stimuluje. Kromě toho, může tímto způsobem ovlivňovat i své akcionáře. Jediný způsob, jak dělat employer branding dobře, je být skvělou společností i zevnitř, tedy být smysluplnou firmou. Firmy, které jsou opravdu úspěšné, staví na udržitelnosti.

Stává se tedy hodnota udržitelnosti pro firmy důležitější než dřív?

Ano, zajímavé je, že udržitelnost se čím dál více stává součástí rizikového managementu. Něco jiného je tvrzení spotřebitelů, že si ochotně připlatí za udržitelné produkty, ale ve chvíli, kdy produkt nefunguje tak dobře a jeho cena je vyšší, většinou se tak nestane. Nicméně na korporátní úrovni, ať už v oblasti energetiky, módy nebo financí, je udržitelnost už důležitým prvkem. Firmy už dnes vidí, že neudržitelné fungování jim do budoucna nezajistí úspěch. Silné značky byly doposud velmi schopné v promýšlení své ekonomické a společenské udržitelnosti, nyní však nastala chvíle, kdy musí více promyslet i svůj ekologický rozměr. Čelit musí problémům, jako je klimatická změna, zhoršení kvality vody či znečištění oceánů, což ve svých strategiích už dnes zohledňují mnohé pojišťovny či investoři. Podívejte se například na General Motors, která ročně vyrábí miliony aut, a Teslu. I když je co do počtu vyrobených aut malá, investoři věří v její slibnou budoucnost, protože řeší jeden z největších ekologických problémů současnosti.

Jakým způsobem nejlépe firma pozná, že už nadešla ta vhodná chvíle k omlazení značky?

V tomto ohledu se firmě vyplatí, když investuje do spotřebitelských výzkumů a pravidelného brand trackingu. Společnosti utrácí hodně peněz za finanční analýzy a rizikový management, ale marketingové výzkumy považují za drahé. A přitom právě neustálé sledování spotřebitelských dat a monitorování pozice značky slouží jako systém varování. Právě tyto údaje firmě řeknou, co si lidé o značce myslí, jak se staví k novým produktům a proč kupříkladu prodeje klesají. Právě rychlá reakce je zásadní, protože z dnešních zkušeností víme, že konec je opravdu rychlý, podívejte se na VHS nebo Blackberry. Firmy musí neustále omlazovat svou značku, vylepšovat své produkty, služby a nabídku, neustále se samy sebe musí ptát, jak být ještě lepší.

V jaké situaci se hodí, aby firma s již zavedeným portfoliem značek uvedla na trh značku novou?

Záleží to na hodnotě stávajících značek, zda mají ještě dostatečně energie, relevance a potenciálu růstu. Dále je potřeba ptát se na vztah značky se zákazníky, zda jejich zákaznická báze stárne či zda se nový produkt hodí k dosavadní nabídce. V neposlední řadě je nutné odpovědět na otázku, jaký jiný cíl by případně nová značka na rozdíl od těch stávajících sledovala.

Osobně se při rozhodování řídím třemi věcmi. Zaprvé, zda by k dosažení daných cílů nestačilo omlazení stávající značky, protože uvedení nové značky je vždy velmi nákladné. Zadruhé, zda se cílová skupina opravdu liší od té, kterou již oslovujeme. A zatřetí, pokud už stávající značka přestala být k cílové skupině relevantní, co vše by šlo pro lepší oslovení spotřebitelských potřeb udělat.

Co se týče počtu značek v portfoliu, můžete jich mít tolik, kolik jich je z finančního hlediska únosné. Nutné však je, aby značky neustále udržovaly svou relevanci, vylepšovaly své produkty i komunikaci. Například řetězec McDonald’s už několikrát prokázal, že je toho schopen – vylepšil své restaurace, uvedl kavárenský koncept, ozdravil své produkty a využívá různé způsoby marketingové komunikace. Svou značku neustále udržuje relevantní, a to i přesto, že se dříve říkalo, že už je dávno za zenitem. Stejně tak dokáže se svou značkou pracovat i Coca-Cola. Dobrými příklady je i Toyota a Lexus nebo BMW a Mini, z nichž každá cílí na jiný typ zákazníka, má jinou hodnotu i jiný positioning. Ve chvíli, kdy máte odlišné cílové skupiny, kterým nabídnete odlišné produkty, má další značka v portfoliu smysl.