I volba správného osvětlení může ovlivnit prodeje

Vinotéka La Cave, foto: RetailWeek

Všimli jste si někdy, že když vejdete do obchodu značky Zara, dýchne na vás atmosféra Středozemí? Zara tak odkazuje nejen na svůj španělský původ, ale zároveň tím chce podtrhnout i svůj mezinárodní charakter. Nepotřebuje k tomu ani dekorace, ani komplikované vizuály, stačí ji pouze osvětlení: zářivě bílé světlo s vysokou intenzitou.

Příklad Zary poukazuje na nezastupitelnou roli a potenciál aplikace světla v místě prodeje. Světlo má zásadní význam ve vnímání zrakem, dokáže v prostoru navodit atmosféru, a ovlivnit tak náladu lidí i jejich chování. Experimenty Briana Wansinka a Koerta van Ittersuma z roku 2012 prokázaly, že hosté v tlumeně osvětlených restauracích jedí celkově méně, aniž by to mělo vliv na jejich hodnocení kvality či celkovou výši útraty. Biswasova studie pro změnu poukázala na souvislost mezi tlumeným osvětlením a tendencí hostů vybírat z jídelního lístku nezdravá jídla. V jasně osvětlených restauracích naopak lidé častěji volí zdravější pokrmy jako zeleninu a ryby.

Každá prodejna by měla mít osvětlení na míru

V místě prodeje jsou produkty, které jsou umístěny na dobře osvětlených místech, pro nakupující atraktivnější, s větší pravděpodobností si je vezmou do ruky a blíže se s nimi seznámí. Celkový světelný efekt je přitom tvořen teplotou chromatičnosti světla, jeho intenzitou či distribucí. Vzájemnou kombinací uvedených parametrů lze pro daný sortiment docílit té správné atmosféry. Jasné světlo dokáže například podnítit vzrušivost jednotlivců, která zvýší náchylnost k provádění impulzivních nákupů, což využívají zejména diskontní prodejny. Obchodní domy volí pro změnu spíše slabší osvětlení, kterým navozují pocit uvolnění. S chladným světlem se setkávají zákazníci prodejen s křišťálem, které tak podtrhují nejen zářivé odlesky, ale i svou luxusní image. Naopak kavárny, které chtějí docílit útulné atmosféry, volí světlo teplejší. Druh světla je odvislý také od sortimentu – studené světlo se hodí na ryby, ostré světlo na ovoce a zeleninu, protože posiluje dojem jejich čerstvosti.

Kromě konkrétního druhu osvětlení má na zákazníky vliv i umístění světla a jeho zónování, kterým se zvýrazňuje to, co je potřeba, a naopak se ubírá na intenzitě v okolí. Základem je centrální osvětlení pro celou prodejnu, které umožňuje nakupujícím procházet celým prostorem. Další světla však už mohou být použity k osvětlení konkrétních produktů, buď směrovým světlem, či systémem světel bodových. Například v luxusním domě Le Bon Marché v Paříži si vinotéka La Cave (viz úvodní fotografie, zdroj: Ryan, 2013) zakládá na osvětlení v těsné blízkosti nabízeného vinného sortimentu. Každá polička je nasvícena zvlášť, každá jednotlivá láhev prémiového nápoje je tak trojrozměrně zasazena do scény. Koncept s vertikálním světlem zdůrazňuje klenutý strop napodobující vinný sklep.

V některých obchodech je možné narazit na odrazové světlo, které vystavené zboží neosvětluje přímo, ale pomocí dalšího materiálu, například přes dřevo či kov. Klenotnictví zase ráda sází na lesk a třpyt samotných šperků.

Osvětlení je nutné také volit v souladu s cílovou skupinou dané prodejny. Podle studie společnosti Zumtobel Lighting neexistuje osvětlení, které by vyvolávalo stejné naladění u všech. Zatímco otevřené osoby se smyslem pro tradici ocení rovnoměrné osvětlení s mírným akcentem, dynamické a nekonvenční osoby dobře reagují na kontrast a efekty s využitím reflektorů s úzkou charakteristikou. Pokud je pro danou skupinu atmosféra v obchodě přijatelná, ba i příjemná, zvyšuje se pravděpodobnost, že si bude ve větší míře všímat vystavených produktů, a tím i pravděpodobnost jejich nákupu. Například americká značka Hollister, cílící na mladé spotřebitele, si ve svých obchodech hraje s kontrasty světla a stínu – zatímco fasády jsou nasvíceny jasně, aby odkazovaly k prosluněným plážím na Huntington Beach, tmavý interiér má připomínat klubovou scénu.

Prodejna Hollister chce připomínat klubovou scénu, foto: Hollister.

Potřeba je myslet i na kabinky a personál

V prodejně se musí myslet i na taková místa, jako jsou zkušební kabinky, kde proběhne až 60 % nákupních rozhodnutí v prodejnách s oblečením. Směr osvětlení v kabince má přitom na chování nakupujících velký vliv. Proto je nejvhodnější do nich umístit čelní osvětlení, aby se zákazníci dobře viděli v zrcadle. Zásadní je rovněž věrné nasvícení barev.

Kromě zvýraznění produktů a přilákání pozornosti dokáže světlo vylepšit i podobu prostoru. Pokud má prodejna nízký strop, lze jej osvětlením stěn ve světlých barvách opticky zvýšit. Vysoké stropy lze naopak snížit použitím závěsných svítidel. Podobně je možné malý prostor zvětšit, a to například reflektorem v kombinaci s jasnými barvami stěn. Naopak širokou místnost zmenší tmavé barvy a projektor, jenž osvětluje stěnu pouze tam, kde jsou produkty, které je třeba vyzdvihnout.

Další funkce světla spočívá v jeho schopnosti navigovat. Navigační systém na bázi světla dokáže zákazníky převést přes prodejní plochu, či upozornit na akční nabídku. Využívá ho například řetězec Carrefour ve francouzském městě Lille.

V neposlední řadě má světlo vliv i na lidský organismus. Čím déle je osoba v prostorech s umělým osvětlením, tím více se může měnit její psychické rozpoložení, hladina hormonů, tělesná teplota i nálada a bdělost. Nemálo to ovlivňuje i chování personálu obchodů. Je tedy žádoucí, aby umělé světlo určené pro aktivní část dne, obsahovalo aktivující modré složky aspoň tolik jako denní světlo.

Světlo jako součást POP médií

Světlo v místě prodeje se objevuje také jako součást POP komunikátů ve snaze zvýšit jejich schopnost přilákat pozornost zákazníků a zdůraznit některé části jejich obsahu. Z výzkumu Paca Underhilla z roku 2000 vyplynulo, že podsvícených chladících stojanů na nealkoholické nápoje si všimne 46 % zákazníků oproti 6 %, kteří si všimnou jejich neosvětlených variant. Pokud byl osvětlen stojan na konci uličky, všimlo si jej 37 % zákazníků. Neosvětleného jen 16 %.

Podobně Bollrath ve své studii z roku 2013 prokázal konkrétní vliv světla v POP displejích na prodeje vystaveného zboží. Demonstroval to na příkladu regálových čel, osvětlených systémem Hera Lightining SlimLite a umístěných vždy v přední části dvou prodejen řetězce General Nutrition Center tak, aby byly dobře viditelné pro zákazníky už od vchodu. Prostor prodejen byl po dobu dvou dní neustále monitorován, přičemž každý den byl osvětlen vždy stojan jen v jedné z prodejen. Kolem stojanů celkově během pozorování prošlo 13,5 tisíc nakupujících a přineslo následující závěr. Z osvětlených stojanů byly prodeje více než dvojnásobné. Světlo ve stojanu přilákalo pozornost 21,6 % kolemjdoucích, kdežto na neosvětlený stojan se podívalo jen 12,1 %.

Další důkaz pozitivního vlivu osvětlených POP médií přinesla v roce 2016 britská studie asociace POPAI UK, Rocket Production a Unileveru zkoumající podporu prodeje vlasových produktů značky TRESemmé. Produkty byly nejdříve jen běžně vystaveny v regálu, následně zvýrazněny statickým POP médiem, poté doplněny světlem, později také pohybovým a zvukovým efektem. Podsvícený displej dokázal přilákat zrak o 34 % nakupujících více, než ten nesvětelný. Díky podsvíceným prvkům displeje, označujících jednotlivé kroky vlasové péče, strávili zákazníci u výrobků o 215 % déle času. Deklarovaný zájem o koupi produktů v displaji stoupl o 23 %. U exekuce s aplikovaným světelným efektem stouply prodeje o 122% oproti shodné exekuci bez světelného efektu. Přidáním dalších stimulů – pohybu a zvuku – schopnost přilákat zákazníky ještě vrostla, prodeje se vlivem jejich kombinace zvedly dokonce o 137 %.

Ukázka POS nosiče na podporu vlasových produktů značky TRESemmé (zdroj: Rocket Production, 2016)

Světlo tedy zdaleka nemá v místě prodeje jen prostou osvětlovací funkci. Zákazníky v prostoru naviguje, k vybraným produktům dokáže přilákat pozornost, měnit jejich image a dokonce umí  podpořit jejich prodej. I z těchto důvodů má vždy smysl se jím zabývat jak na úrovni osvětlení prostor prodejny, konkrétního zboží  či POP médií a volit jej důkladně s ohledem na  charakter produktu,  image značky a cílovou skupinu.

Autoři textu: Daniel Jesenský (DAGO) & Iva Bastlová (Ateliér Loxo)