Velké chyby malých značek: Nejčastější přešlapy z praxe

Vojtěch Prokeš, zdroj: Behavio

Často se na nás obracejí menší značky, když se chystají na první televizní kampaň, a nechtějí to pokazit. Tak popsal výzkumný sociolog Vojtěch Prokeš z agentury Behavio jejich typického klienta. Nedávno mluvil na téma marketingu a nejčastějších chyb v brandových kampaních na další edici Kafe a marketing pod hlavičkou obsahové agentury Včeliště.

Zdálo by se, že všechno už bylo řečeno. Pouček o tom, jak přistupovat k mysli svých potenciálních zákazníků a jejich emocím, jestli stačí spoléhat na „selský“ rozum, nebo raději udělat výzkum, je v éteru spousta. Přeci už jsme to všichni všechno četli nebo slyšeli. Ale kdyby to tak skutečně bylo, nebudou mít výzkumné a marketingové agentury po ruce tolik příkladů chybně chápaného budování značky, nakládání s marketingovým rozpočtem a nezodpovědného přístupu k cenným symbolům svých značek. V přednášce Vojtěcha Prokeše z agentury Behavio ty nejčastější chyby zazněly.

 Chyba č. 1: Hlavně ten příběh

„Pernerka má ve svém logu slovo mouka a dobře ví, proč,” uvedl jako jeden z příkladů v úvodu své přednášky Vojtěch Prokeš. Na této české značce komoditní suroviny ukázal, jak klíčové je od počátku pracovat na tom, aby si spotřebitelé značku spojili s kategorií.

„Setkáváme se s tím velmi často, že značky chtějí hned od začátku vyprávět své unikátní příběhy, ale obzvlášť pokud jste malá značka, je to prostě moc komplikované. Zákazník si musí nejprve vůbec vybavit, že nepražíte kávu, ale melete mouku,” dodal Prokeš.

Mouka z českého mlýna Perner, která v roce 2019 přišla novým vzhledem obalu a celé vizuální identity z dílny studia Revolta, má sice poutavý příběh o tom, kam až sahá historie původního mlýna. Nyní dokonce komunikuje, že současný mlýn je nejmoderněji vybavený v republice, a všechno se lze dočíst na jejím webu. Obaly se ale o tuto komplikovanou myšlenku nesnaží. Jednoduchý a minimalistický design s logem je stejný u všech druhů mouky, odlišuje se jen barevností. 

Složitost sdělení se může týkat i vizuálu pro CLV. Prokeš ukázal návrhy OOH reklam Bati a Kofoly, na které aplikoval prediktivní model vycházející z tzv. heat map. Data nasbíraná z přibližně dvaceti tisíc eye trackingových záznamů poslouží pro přesnou analýzu toho, kam se s největší pravděpodobností zaměří pozornost diváka. Oba příklady takzvaně „zabily“ značku sice nápaditým obrázkem, ale bez jasného spojení se značkou. Logo se krčilo někde v rohu. „Reálný brand recall u Bati byl jen 46 %, přitom by mohl dosáhnout potenciálně až na 80 %,“ popsal Prokeš. Právě prediktivní modely jsou jedním z příkladů využití technologií a AI způsobem, který umožní i menším subjektům s omezenými rozpočty testovat kampaně před jejich uvedením.

Chyba č. 2: Podceněná propozice

Teprve když funguje spojení „značka – kategorie”, může brand začít víc komunikovat propozici. Pro Pernerku je to kvalita. Některé značky mají tento úkol snazší, například česká Remoska se svým claimem „Jednoduše geniální” a propozicí v podobě snadného a rychlého vaření. Pokud jde například o rychloobrátkové zboží, kde je v rámci kategorie mnohem náročnější se odlišit, Vojtěch Prokeš radí navázat spotřebu na konkrétní situaci. Čokoládová tyčinka KitKat a pauza, Royal Crown Cola a zpomalení ve zrychlené době, pivo Krušovice Bohém profilující se jako „pivo na večírek”.

Vojtěch Prokeš ukázal křivku u povědomí o značce v průběhu kampaně k uvedení Krušovic na trh. Reklamní spot s Bolkem Polívkou v ústřední roli si vedl dobře co do vyvolání pozitivních emocí a míra „brand awareness” stoupala po celou dobu trvání kampaně. 

„V určitý moment vždy dosáhnete bodu plató, tedy nějakého limitu, přes který dál křivka neroste, to ale není důvod komunikaci tlumit,” komentoval Prokeš data, která ukázala, že v momentě ukončení launchovací kampaně začalo pracně budované povědomí opět klesat. 

Nedostatečně využitý potenciál byl v míře zobrazení samotné značky. „Ideální je, když v rámci spotu zapojíte branding v místě, kde stoupají emoce diváka. Navíc spousta kampaní ukazuje značku až v páté vteřině, ale to už je pozdě, pozornost už prudce klesá. A značky tuto chybu opakují pořád,“ doplnil Vojtěch Prokeš a připomněl mediální výzkumnici Karen Nelson-Field. Ta upozorňuje, že aby vzniklo v naší mysli spojení mezi tím, co vidíme, a značkou, jsou potřeba alespoň 2,5 vteřiny. Čtyři z pěti kampaní toto ovšem nesplňují, tudíž lze říci, že mrhají marketingovým rozpočtem na neefektivní reklamní spoty.

Do hry tu vstupuje také důraz na rychle měřitelné výsledky kampaně. „Je to výhra, když má klient aspoň pětinu rozpočtu na budování značky. Ale je spíš běžné, že nemá nic, protože všechny peníze vynaloží na výkonnostní kampaně,” popsal Prokeš častou praxi podloženou i vlastní zkušeností.

Chyba č. 3: Přijít s něčím novým

Jednoduchosti komunikace se týkalo už výše zmíněné varování nechtít zákazníkům hned vyprávět příběh značky, jakkoliv poutavý a unikátní je. Totéž platí pro sdělení, na kterém komunikaci značky postavíte. „Obzvlášť zapálení CEOs mají tendenci chtít komunikovat všechny skvělé vlastnosti, které si mají spotřebitelé se značkou spojovat. Je to opakující se a úplně zbytečná chyba. Chce to jedno klíčové sdělení a opakovat ho pořád dokola,” radil Prokeš.

Zní to jako jednoduchá poučka, ale na její neznalosti ztroskotalo až příliš mnoho kampaní. Často se totiž stává, že po třech pěti letech někdo ve firmě usoudí, že koncept komunikační strategie postavený na onom pracně vybrušovaném sdělení už je ohraný a je potřeba přijít s něčím novým. Může jít o claim, logo nebo jakýkoliv jiný „brand asset”, tedy rozpoznatelný prvek, který si zákazníci se značkou spojují. Lidé ve firmě zodpovědní za budování značky se s ním setkávají v rámci své pracovní rutiny v podstatě denně, totéž ale neplatí pro spotřebitele. Jejich každodenní realita je jiná. To, co v mysli brand managera působí vyčpěle, je v myslích potenciálních zákazníků pracně a dlouhodobě budovaná aspirace na „top of mind” pozici v rámci kategorie.

„Naprosto ukázkovým příkladem je Tropicana a změna obalového designu. Tahle chyba stála značku desítky milionů dolarů,” připomněl Vojtěch Prokeš dnes už legendární marketingový „fail” z roku 2009. Značka džusů s nezaměnitelným logem a obrázkem pomeranče s červeno-bílým brčkem evokujícím 100% pomerančovou šťávu zahodila desítky let fungující kódy značky a přišla s generickým a zcela zaměnitelným obalem, zjednodušeným logem, které ztratilo svou rozpoznatelnost, a ještě ho umístila vertikálně na okraj balení. Snaha o modernizaci se naprosto minula účinkem.

Chyba č. 4: Ne-umění se rozhodnout

„Dobrý marketér se pozná podle toho, že se na základě předložených dat umí rozhodnout,” zněla Prokešova odpověď na otázku z publika. Svou myšlenku ilustroval na několika příkladech českých značek. Datart například ustupuje od svého „opravdového elektrospecialisty” a v komunikaci se začíná soustředit na benefit rychlého doručení. 

„Zdálo by se, že to nedává smysl, protože v té ‚unique selling proposition’ kopíruje Alzu. Jenže data ukazují, že zákazníky až tolik nezajímá, že jim v prodejně někdo dobře poradí. Daleko víc chtějí právě to rychlé doručení. Datart má tento obrat podložený výzkumem a ví, proč se tak rozhodl,” vysvětlil Prokeš. Totéž platí pro Škodu Auto a zjednodušení loga. Okřídlený šíp funguje jako rozpoznatelný prvek s nádechem tradice a nostalgie na českém trhu, pro etablování na trzích zahraničních ale nemá prakticky žádný význam. To, co některým českým marketérům nedávalo smysl, má své logické opodstatnění. 

„Nedávno jsme řešili s firmou Jablotron možnost jejího nového positioningu. Zvažovala, zda se nevydat kromě prémiových zabezpečovacích systémů také nízkonákladovější cestou jednodušších zařízení, které si zákazníci pak sami nainstalují. V rámci průzkumu trhu se ukázalo, že v tomto segmentu je poměrně výrazná část spotřebitelů, kteří jsou schopní si nějaké jednodušší zabezpečení zkonstruovat sami ze součástek dostupných třeba na Alze. Takže Jablotron od této možnosti ustoupil a zůstává dál ve své hlavní kategorii,” doplnil pro MediaGuru.cz další příklad Vojtěch Prokeš.