Internet, nová vlna, která nesplaskne
Internet zažívá nový boom. Předpokládá se, že investice do reklamy v Británii letos překročí 10% podíl na celkových výdajích.
Penetrace internetu se začíná dotýkat čísel, která již nelze ignorovat. V ČR se v populaci 15+ blížíme 50 %. Ve světě (ve stejné cílové skupině) využívá internet zhruba 694 miliónů lidí. Jedná se o uživatele, jejichž charakteristika zahrnuje pojmy jako "bohatší, mladší, perspektivnější a s rozhodovacími pravomocemi", tedy o nastupující "informační třídu" (zdeformujeme-li si pro informační společnost známý marxistický termín).
Současné reklamní systémy již umožňují cílit na uživatele tak přesně, že se pojem afinita pomalu odsunuje na smetiště dějin (prozatím jen na internetu). Zatímco v televizi (nebo tisku) vybíráte pořady dle odhadovaného sledování (čtení) vaší cílovou skupinou, na internetu můžete cílit na lidi, kteří přímo projevují zájem o konkrétní produkt. Krom toho, že je můžete zasáhnout bannerovou nebo textovou reklamou, internet umožňuje poskytnout vašim zákazníkům komplexní informace o produktu poté, co uživatel na danou reklamu klikne. Můžete monitorovat uživatelovo chování od projevení zájmu, včetně jeho zájmu na vašich stránkách, až do chvíle, kdy si váš produkt přidá do svého virtuálního nákupního košíku. S nebývalou přesností (a rychlostí) lze tedy měřit i trendy v prodejích různých produktů.
Existují systémy, kde si bannery a textová sdělení uživatele doslova "hledají" na stovkách serverů, kde je reklamní systém nainstalován. Reklama se pak může zobrazit i na základě klíčového slova obsaženého v článku zpravodajství nebo e-magazínu.
Ve většině podobných systémů se navíc platí za proklik (PPC) - tedy až v případě, kdy uživatele vaše reklama zaujme a klikne na ni. Lze nastavit maximální cenu, kterou jste ochotni za proklik zaplatit, aby tak cena reklamy nepřekročila únosné množství a vy na reklamě neprodělávali. Ve vyspělých zemích (jako Británii) se již téměř polovina internetových investic směřuje do podobných systémů.
Co nás čeká v blízké budoucnosti?
Všechny významné tiskové deníky a magazíny již mají své on-line verze. Pomalu se tak připravují na "změnu formy". Internet totiž není přímou konkurencí printu, ani rozšiřováním působnosti na nové trhy (jak bývají spouštění on-line "bratříčků" často odůvodňována), ale budoucností tisku. Týmy redaktorů existovat nepřestanou, pouze se změní médium (na digitální), jimž se informace budou dostávat k jejich čtenářům. Tisk samozřejmě nevymizí úplně. Již Daniel Bell se kdysi "seknul" se svou "paper-less society", a proto lze očekávat, že větší změny budou následovat až po zavedení "displayových novin" (něco mezi LCD a kouzelnickými novinami z Harryho Pottera), které nás v příštích desetiletích bezpochyby čekají.
Ale zpět k současnosti. Již minulý rok řešila Evropská komise problém "tisku v Evropě", jenž zaměstnává nemalý počet lidí a jenž je pod stále sílícím tlakem (s každým nově připojeným uživatelem internetu). Především u mladší populace tisk citelně ztrácí. Nemůže internetu konkurovat v aktuálnosti, množstvím informací, multimedialitě a interaktivitě. V brzké budoucnosti se tak dá očekávat redukce počtu tištěných titulů a redukce nákladu i u titulů dobře zaběhnutých.
Odrazí se změny v mediamixech?
Současné zastoupení internetové reklamy v mediamixu je v ČR relativně dost podhodnocené. Hlavním důvodem je, že PPC systémy se u nás teprve dostávají do povědomí. Dalším důvodem je jistý stereotyp spojený s internetem - tedy, že internetová reklama rovná se "různé formy bannerů". To je přežitek, který ještě nějakou dobu bude hrát svou roli, nicméně tlak ze strany konkurence většinu firem donutí se o novinky zajímat a využívat je. Blížíme ke dni, kdy již většina obyvatel ČR bude internet hojně využívat. Reklamní potenciál tohoto média tedy dostává tomu, co slibovala již první "bublina" na konci let devadesátých. Z technického hlediska je vše připraveno, zbývá už jen osvěta těch, kteří o využití reklamních rozpočtů rozhodují.
Jan Poštulka
media manager
