11 způsobů, jak měřit online kampaně (sk)

Stránka Emarketer, ktorá uverejnila prepis panelu, pripravila aj graf podľa obľúbenosti jednotlivých spôsobov merania návratností kampaní v rámci internetu.

Pozrime sa bližšie na jednotlivé pojmy.

1. Click-through (preklik)

Tento údaj hovorí o tom, aké percento ľudí kliklo na zobrazenú reklamu. Tento údaj sa sleduje veľmi často. Je jednoduché ho merať a zároveň marketérovi veľa napovie pri porovnávaní rôznych reklamných formátov, resp. atraktivity rôzneho reklamného posolstva.

CTR (click-through-rate) je pri meraní online povinná jazda, nemal by však vždy byť jediným údajom, ktorý meriame, ak hľadáme číselné vyjadrenie úspešnosti kampane ako celku. Totižto, vysoké CTR nie je obtiažne dosiahnuť. Kampaň je však úspešná iba vtedy, ak CTR kráča ruka v ruke s relevantným reklamným posolstvom pre daného zákazníka a premení sa aj na želanú akciu. Ak to máličko preženieme - luxusné sedačky môžete propagovať reklamou s vysokým CTR tak, že ponúknete v reklame LCD televízor za 390 korún. K tomu sa až na webstránke zákazník dozvie, že si k TV musí prikúpiť koženú sedačku za 300 000 SKK. Reklama však bude neúspešná napriek vysokému CTR.

2. Response rate (odozva)

Tento parameter sa sleduje ťažšie, ale jeho hodnota je o to väčšia. Je možné sledovať počet emailov, telefonátov či návštev v predajni, ktoré boli vyvolané na základe reklamnej kampane. Tento prístup je možné dokonca použiť aj na sledovanie úspešnosti jednotlivých formátov. Na webstránke je možné nastaviť iný telefonický kontakt, inú emailovú adresu podľa toho, na základe ktorej reklamy zákazník na webstránku prišiel.

3. Incremental sales (prírastok predaja)

Meranie rastu predaja na základe kampane je ideálnym riešením merania – v podmienkach mnohých firiem však veľmi ťažko kvantifikovateľný. Je potrebné izolovať rozličné simultánne bežiace kampane, sezónnosť, aktivity konkurencie a podobne.

4. Lead generation (vyvolanie dopytu)

Ak webstránka obsahuje objednávkový formulár, alebo formulár na vyžiadanie ponuky, je to vhodný spôsob merania. Zostava však otázkou, či zákazníkovi stačí jedna návšteva webu, aby sa rozhodol takýto formulár vyplniť. Dnes merané výsledky tak môžu byť výsledkom kampane v minulosti.

5. Brand awareness (znalosť značky)

Vhodný nastroj na meranie úspešnosti, vyžaduje si však relatívne vysoký rozpočet a vhodnú metodiku pre meranie.

6. ROI (návratnosť investície)

Je to výborný parameter, ak je možné ho merať a to čo najpresnejšie. Metodika pre tento výpočet je mimoriadne dôležitá: nemiešajte hrušky s jablkami.

7. Increased knowledge of customers (nárast vzdelanosti zákazníkov)

Jednou z najsilnejších predností internetu je možnosť odovzdať potenciálnym zákazníkom veľa informácií o produkte na jednom mieste – táto schopnosť je prekonaná asi iba osobným stretnutím so zákazníkom. Rozsah detailov záleží od tvorcu firemnej webstránky a informačnej potreby zákazníka. Klobúk dole, ak vaša firma nárast vzdelanosti zákazníkov metodicky sleduje a dokáže ho aj presne odmerať.

8. Media impresion (počet zobrazení)

Počet zobrazení kampane. Merať by ste mali vždy – ale určite to nesmie byť jediný meraný údaj.

9. Redemption rates (pomer uplatnenia kupónu)

Najjednoduchší spôsob merania je ponúknuť ľuďom kupón, ktorý pri nákupe predložia. Ako sa tak obzerám po našej krajine – síce jednoduchý, ale nie veľmi využívaný spôsob.

10. Length of engagement (dĺžka spojenia)

Dobrý parameter úspešnosti je čas strávený na stránke. Dáva možnosť posúdiť presnosť cielenia a zrozumiteľnosť reklamného posolstva - na stránke zostanú dlhšie skôr tí, ktorí vopred vedeli, do čoho idú, a klikli na reklamu v nádeji, že získajú relevantné informácie. Alebo zábavu.

Ak väčšina návštevníkov zostane na firemnej stránke iba pár sekúnd, cielenie asi nebolo veľmi dobré. Ich očakávania sa nenaplnili, a inzerent zbytočne minul peniaze.

11. Margin (marža)

K tomu niet čo dodať, o to by malo ísť vždy. Je len otázka, či ju stavať do priamej súvislosti s reklamou.