Behaviorální marketing aneb někdo se dívá...
Není novinkou, že marketingoví specialisté se odjakživa zajímali o zvyky a chování "svých" zákazníků, přičemž získané informace se pak využívaly k různým formám marketingové komunikace.
Metody mapování konzumentova chování však ve výstupech zřídka kdy přinesly něco opravdu podstatného. Při výzkumech "z očí do očí", se tazatel obvykle dozví jen to, co o sobě respondent ví, a navíc ještě přikrášlené, protože každý chce vypadat lépe.
Každý psycholog ví, že vědomí je věc více než ošidná. A ješitné vědomí ještě ošidnější. Lidstvo již dnes ví, že drtivá většina našich rozhodnutí má iracionální a pudový základ. Proč tedy věřit tomu, co o sobě řekne dotazovaný člověk, když z velké části nemůžeme věřit ani sami sobě?
Řešení přináší internet. Kromě surfování a komunikace totiž internet umožňuje monitorovat chování konzumentů, a to tak detailně, že by se to konzumentům určitě nelíbilo. Průzkum chování spotřebitelů (a lidí obecně) se tak dostává do fáze přibližující se románům Orwellova typu.
Sledováni na každém kroku
Na úvod bych se zmínil o tom, k čemu většina marketingových manažerů pravděpodobně přístup mít nebude. Pravděpodobně každý uživatel internetu si již do svého počítače nainstaloval nějaký ten více méně ilegální software nebo jen stáhnul ne úplně ověřený soubor z internetu. To bývá často způsob, jak se vám do počítače nainstaluje různý "špehovací" software (tzv. spyware). V horších případech jde o kriminální činnost, kdy se tvůrci programu snaží získat citlivé informace. V lepším případě se jedná o "studenty" vašeho marketingového chování. Prográmky pak zasílají kompletní informace o vašem pohybu na internetu kamsi neznámo, kde bývají data vyhodnocována a následně použita pro nejrůznější účely.
K tomu, aby byl člověk monitorován, však nepotřebuje nic instalovat. Vyhledávacímu políčku jakéhokoliv search-enginu se většina lidí svěří daleko otevřeněji než vlastnímu psychiatrovi. Napíše do něj své choroby, známé, nejbizarnější přání i oblíbenou značku vibrátoru. Přístup k těmto datům má tedy jakýkoliv významnější vyhledávač. Např. Google se svým záběrem může stát prototypem opravdového "velkého bratra".
Přijdou-li vám zmíněné teorie příliš paranoidní a nerealizovatelné, vězte, že již v 90. letech cloumala Evropou aféra Echelon, tj. výkonný monitorovací (špehovací) systém zaznamenávající neuvěřitelné množství komunikace ve světě.
Etičtější využití monitoringu
Monitoring se však dá používat i trochu etičtěji. Např. lze využít vyspělých systémů ke sledování pohybu vašich zákazníků přímo na vašich stránkách. Zjistíte, z jakých stránek zákazník přišel, z jaké země (města) je připojen, co zákazníka nejvíce zajímalo, kde na stránkách měl potíže atp. Výsledky pak můžete propojit např. s daty z oční kamery a žasnout nad tím, že vaše stránky navštěvují lidi z Tchaj-wanu, čtou si hlavně mapy stránek a nejvíce je zajímá fotka vaší sekretářky.
Získání informací o chování uživatelů mimo váš web již není tak jednoduché. Nezískáte-li nezveřejňovanou část informací z NetMonitoru, vysoký potenciál, co se chování uživatelů týče, mají především velké skupiny serverů. Např. ty z největších českých by díky rozsáhlosti informací na svých webech mohly snadno (jen pomocí cookies) zjistit konkrétní uživatelovy návyky. Mohou zjistit, jaké zprávy vás zajímají, jaké věci hledáte na internetu, místa na mapách, za kolik si můžete dovolit koupit auto (byt), váš horoskop i zda radši blondýny či brunety.
Z marketingové perspektivy pak lze zacílit uživatele, kteří se v minulosti zajímali o výše zmiňovanou věc či ve vyhledávači někdy v minulosti zadali jakýkoliv keyword. Podobné informace by pak samozřejmě šly propojit i s PPC systémy nebo spamem.
Internet tak otevírá marketingovým průzkumům zcela nové možnosti získávat o zákaznících informace, které by o sobě nikdy neprozradili nebo je sami nevědí.
