Chtějí inzerenti letenky první třídy za low-cost ceny?
  Následující komentář se vrací k diskusi, která se rozvinula na konferenci FLE o kreativním mediálním plánování. Konference se uskutečnila na začátku září.
Byznys mediálních agentur je podobný těm ostatním. Řídí se poptávkou a nabídkou. Pokud je poptávka po ceně, najdou se agentury, které poptávce vyjdou vstříc. Je to trh jako každý jiný. Ale těžko pak taková mediální agentura v rámci low-cost zakázky může nabídnout i luxusní full-service. Jinými slovy, pokud se odměna agentuře blíží nule (třeba dokonce pod 0,5 %), nepokryje agentura z odměny ani své vlastní náklady a nemá prostor (peníze) na další servis. Tím může být i tolik proklamovaná mediální kreativita.
Náklady jsou na software v řádu statisíců až milionů, mediální data v milionech, a to nemluvím o nejvyšší položce - investicích do lidských zdrojů. Pokud inzerent požaduje nižší sazbu fee, nutně musí přijít o kvalitní servis, protože data ani nástroje již zlevňovat nelze. Nutným důsledkem inzerentovy přílišné orientace na cenu je poskytování jen základního servisu. Rozdělit peníze do media typů, nakoupit a basta. Ukřivděný klient si bude stěžovat, že nedostal standardní servis. Nedostal. Za pět korun nekoupíte lahev plzeňského, ale patoky. V Lidlu nekoupíte hodinky Omega. Za pět promile agenturní odměny (0,5 %) nedostanete kreativní mediální plánování, ale jen a jen nákup. Jinými slovy, low-cost není první třída!
Čest neznámému vojínovi
Jiná kulišácká otázka souvisí s otázkou, kdo by měl iniciovat změny v aktuálně neuspokojivém stavu věci. V situaci, kdy mediální agentura není spokojena s agenturní odměnou a klienti s dodávanou mediální kreativitou.
Položme si otázku jinak - kdo je odměněn v případě úspěšné kampaně značky? Klient, zadavatel reklamy, v podobě zisku. Kdo má zájem na zisku? Klient. Tak změna musí přijít odsud. (Nevím o tom, že by někdo z top 10 zadavatelů reklamy v ČR agentury odměňoval podle svých obchodních výsledků, možné to je.)
Úspěch? Agentuře se v lepším případě poděkuje, což je chvályhodné. V horším případě se agentura pochválí sama tiše v kanceláři.
Předminulý týden jsem na stejné konferenci FLE viděl prezentaci mediálně kreativní kampaně, úspěšné případové studie, včetně velmi pozitivních výsledků. Velký FMCG zadavatel, vlastněný nadnárodní společností. Až po opakovaných dotazech moderátora klient připustil, že nápad vzešel "od agentur", ovšem na základě poptávky klienta. Na tomto příkladu lze sledovat, že kvalitní mediální kreativita náleží klientovi. Proč ne, jistě za ni zaplatil. Já bych jen rád vzdal čest bezejmenné agentuře a jejímu bezejmennému kreativnímu géniovi. Dobrá práce, fakt. Jeho jméno jsem se na konferenci nedozvěděl, nevím ani, pro kterou agenturu pracuje...
