Kam kráčí reklama v nových médiích

Úžasné technologie vznikají jako houby po dešti a stejně rychle zanikají, aniž by se stihly ohřát v praxi. Vzniká tedy paradox – zatímco se internetové a mobilní technologie ženou dopředu, masové užívání ve společnosti se pohybuje vpřed jen relativně pomalu. Například kolik funkcí současných mobilních telefonů lidé užívají ve srovnání s tím, kolik jich výrobci mobilních telefonů nabízejí?

Totéž platí i pro reklamní investice do nových médií. Zadavatel má dvě možnosti. Buď se rozhodne pro (již) osvědčenou cestu, od které ví, co může očekávat, anebo se smíří s tím, že si jako průkopník vyláme zuby na malé penetraci té či oné speciální technologie. Trendy v internetovém (a mobilním) marketingu se tak z hlediska reklamního využití pohybují podstatně pomaleji než samotné technologie (nic nového).

V oblasti médií lze zvýraznit dva probíhající trendy. Prvním je slučování tiskových a online médií (např. redakcí idnes a deníku Dnes) a druhým je zvyšující se angažovanost televizí na poli internetu. Jelikož je internet platformou téměř pro vše, platí, že velcí mediální hráči budou mít zastoupení i na internetu, a to velmi silné (oproti bláhovým představám o alternativách a názorových diverzitách této sítě sítí). A co jsou ony současné trendy v nových médiích?

Videobannery: vysoká pozornost uživatele

Za trend s největším dopadem pro reklamu v nových technologiích považuji bezkonkurenčně videobannery (streamované video zobrazované jako klasický banner). Broadband je již dostupný velké části připojených uživatelů (podmínka pro vyšší přenos dat spojený s videobannerem). Proč se videobannerům přikládá takový důraz? Protože již příští rok mohou procento po procentu ukrajovat z televizních budgetů. Ty jsou pod tlakem vysoké in6ace a v některých televizích se k tomu přičítají i problémy s neplněním plánovaných GRPs. Ačkoli se video v malém banneru může jevit jen jako slabší odvar reklamy roztažené na celou obrazovku, první průzkumy (např. OMD Digital) ukazují, že z hlediska budování povědomí jsou na tom cenově více než srovnatelně. Asi hlavním důvodem je pravděpodobně vysoká pozornost uživatele při vstupu na webovou stránku v kontrastu s nízkou pozorností diváka po ohlášení televizní reklamy.

UGC: má vysoký potenciál

User Generated Content – uživateli vytvářený obsah. Nejedná se o žádnou novinku, ale současný rozmach blogů, videoblogů a různých komunit na internetu (v souvislosti s rostoucí penetrací) začíná představovat ohromný potenciál. UGC lze využít jak pro aktivní zapojení zákazníků do vytváření image značky (např. soutěž o natočení nej reklamního spotu), tak pro účely buzz marketingu. Jako vše však má UGC i svá negativa, která mohou značku stejně dobře katapultovat jako potopit.

Search marketing: na vzestupu

Marketing využívající vyhledávače již ve vyspělých ekonomikách pohlcuje téměř polovinu všech investic do reklamy na internetu. U nás je silně na vzestupu, čemuž pomohl i nástup reklamního systému Sklik, který nabízí největší tuzemský portál Seznam. Spolu se systémy jako Etarget, Adwords či AdFox lze při dobrém cílení zasáhnout většinu lidí z cílové skupiny v rámci internetové populace. Aktivity jako SEO (optimalizace webových stránek pro vyhledávače) budou vždy až na druhém místě za zmíněnými PPC systémy a při případné změně pozic PPC inzerátů na atraktivnější pozice se může vliv SEO dále oslabovat.

Virální marketing: kvalita v ČR zatím vzácností

Poslední dobou se šíří spousta e-mailů, které mají za cíl upoutat pozornost a přesvědčit uživatele (zajímavou kreativou), aby e-mail poslal dál svým přátelům. Virální marketing má však své limity a lidé se vůči němu pomalu stanou odolnými (laťku netradičnosti, brutálnosti, sexu atd. nelze zvedat donekonečna). K jeho častým neúspěchům přispívá i to, jak k němu často reklamní agentury (někdy na základě rozpočtu zadavatele) přistupují. Nejlepší virály současnosti jsou virály největších světových značek (Nike, Unilever atp.). Rozhodně se nejedná o záležitost pětiminutového brainstormingu a od6áknutou estetickou stránkou. Virál (jako součást buzz marketingu) je zkouška k získání „doktorátu z reklamy“. Reklamu, která se šíří sama, bez nutnosti kupovat drahý čas v médiích, a na kterou se většina uživatelů těší (ví, že kamarád posílá něco zajímavého) patří k těm nejúčinnějším. Bohužel, tento přístup je v ČR zatím spíše vzácností a není divu, že za úspěšné lze označovat maximálně 15 % takových kampaní.

Silný potenciál mobilů

Mobilní telefony mají co do penetrace určitě nejsilnější reklamní potenciál. Bohužel se je ještě nikomu nepodařilo optimálně uchopit. Na jednu stranu si operátoři uvědomují možné příjmy z reklam, na druhou si jsou vědomi rizika, které pramení z možného odchodu velkého počtu zákazníků ke konkurenci – zahltili-li by je reklamou. Proto se daná oblast zatím spíše oťukává, přichází se zajímavými projekty, nikoli však s „masovým potenciálem“.

PPA model: nutná transparentnost

Jako velká budoucnost i problém internetu se může ukázat stále častější využívání tzv. Pay per Action platebního modelu. Na rozdíl od klasického placení za počet zobrazení banneru nebo (v případě PPC systémů) platby za klik se v PPL platí za určitou činnost, kterou uživatel internetu učiní, až se (skrz reklamní odkaz) na stránky klienta proklikne. Lze tedy dohodnout, že za „lead“ (např. vyplnění online objednávky) bude klient platit 500 Kč. To se klientům samozřejmě zamlouvá, bohužel ne vždy je však situace kolem PPL jednoduchá. Musí existovat dokonalá transparentnost všech objednávek, což je pro klienty často nepříjemné. Nabídnutá cena za lead musí být v hodnotách, které se serverům vyplatí.

Behaviorální marketing: posun v cílení

Na analyzování dat o návštěvnících stránek (pomocí Gemius Tra6c nebo Google Analytics) jsme si již všichni zvykli. Víme, kdy uživatelé chodí, odkud chodí, co je zajímá, kteří objednávají a kteří přišli omylem. Tato spousta dat umožňuje lépe porozumět uživatelovým potřebám a přizpůsobit mu tak služby. Nyní se podobná data začnou využívat i pro relevantnější zobrazování reklam. Tzv. behaviorální cílení již bylo spuštěno např. americkým gigantem Yahoo! Cílení reklam se tak posune zas o krok dopředu, kdy se místo a

Budoucností je vysoká míra interaktivity

Digitálním technologiím se (krom budgetu) meze nekladou. V příštích letech tedy lze očekávat spoustu zajímavých projektů a propojování mediatypů. Webové stránky již nebudou optimalizovány jen pro internetové prohlížeče, ale také pro mobily. V souvislosti s mobilními telefony se může rozšířit i technologie BeeTagg. Novinka, populární zatím především v Japonsku. BeeTagg umožňuje čtení „novodobých čárových kódů“ foťákem v mobilu s následnou akcí (např. připojením na internetové stránky klienta nebo stáhnutí aplikace). BeeTaggy si lze představit na obalech potravin, v tisku, televizi i na rozsáhlých outdoorových plochách.

Především v outdooru (resp. indooru) se dá díky novým technologiím očekávat vysoká míra interaktivity. V oblasti PR se bude čím dál více využívat (zneužívat) blogů, Wikipedie či diskusních fór.