Reklama versus netradiční média

A v netradičních je poměrně jednoduché být kreativní – někdy stačí samotná forma a kampaň dostane velký ohlas v odborném tisku a sošky hned z několika zemí. Potud by to bylo celkem v pořádku, ale proč tedy nemáme více netradičních kampaní?

Netradiční řešení skrývají i mnoho neznámých. Jedním z hlavních protiargumentů je, že pro svou pionýrskost nemohou být netradiční kampaně spolehlivě změřeny z hlediska efektivity. Někdy jsou i náklady nepředvídatelné – zadavatel od agentury žádá zodpovědnost za možné následky třeba guerillových kampaní. Ale agentura už podíl na zisku z kampaně, která klienta nestála téměř ani pětník a přesto pohnula s finančním plánem mnohem příznivěji než klasický mix, nedostane.

Na druhou stranu tak nejsou motivovány ani samotné agentury. Nejenže netradiční řešení v sobě skrývá i netradiční postupy, nasazení i přemýšlení, ale taková kampaň také nemůže zaručit, že bude přijata – a generuje možný skandál, postih a ztrátu. Předem nevyzkoušené je sázkou do loterie.

Něco ale mají tyto kampaně společné. Na začátku je požadavek od klienta agentury, který chce získat ohlas, který je možný zaručit jedině znásobením rozpočtu – za předpokladu použití tradičních médií tradiční cestou. Další variantou, a to bývá ta lepší, je požadavek klienta na zcela originální, netradiční kampaň – a ponechá agentuře volnější ruku než při „klasických“ zadáních. Pod výslednou kampaní, nesoucí logo klienta, je sice podepsána určitá agentura, ale na jejím průběhu se podílí spolu se svým klientem, který do procesu často zásadně zasahuje.

Řešením z hlediska efektivity a zároveň zachování originality tak může být netradiční využití tradičních médií. Třeba jako je billboard WWF.

Námitka, že český trh je takové experimenty příliš malý, neobstojí. Stačí se podívat na famózní úspěch Kofoly s její pražskou tramvají nebo kampaní Adidas. Proč by to, co funguje za hranicemi české kotliny, nemělo fungovat uvnitř?