Účinnost reklamy v místě prodeje
Reklama v místě prodeje je stále více používanějším kanálem mezi výrobci FMCG zboží. Efektivita této komunikace však doposud nebyla v České republice komplexně vyhodnocena.
Jednotlivé studie se zatím soustředily na výpovědi nakupujících nebo na rozbor pouze jednoho nosiče. Projekt, který OMD Czech realizovala v letech 2006-2007 se snaží pole in-store reklamy rozebrat systematicky a do detailu.
Cílem projektu bylo změřit změny v nákupním chování spotřebitelů na místě prodeje způsobené umístěním reklamních nosičů a identifikovat vliv takové reklamy na prodeje. Projekt sledoval celkem devět předem definovaných nosičů reklamy, pomocí nichž byly propagovány značky z několika produktových kategoriích.
Projekt měl dvě základní složky: výzkum mezi nakupujícími a statistickou analýzu prodejních dat. Projekt byl obohacen o měření oční kamerou, jejímž cílem bylo zmapovat přirozené chování zákazníka při nákupu v hypermarketu a odhalit míru oční registrace in-store materiálů. Celkem bylo dotazováno 1.680 respondentů a analyzována byla denní prodejní data za období 17 měsíců.
Hodnocení jednotlivých nosičů je postaveno na statistickém rozboru prodejů sledovaných produktů v dlouhém období. Byly zde odfiltrovány vlivy ostatní komunikace tím, že byl použit kontrolní vzorek prodejen, kde reklamní nosiče instalovány nebyly. Závěry jsou pak postaveny na kombinaci ekonometrické analýzy a výzkumu chování nakupujících.
Projekt byl realizován ve spolupráci OMD Czech, a.s. a AHOLD Czech Republic, a.s., výzkum mezi nakupujícími realizovala agentura GfK Praha, spol. s r.o. Externím konzultantem a řízením projektu byla pověřena firma Marketing Architekt spol. s r.o.
