Lesk a bída internetu
Čím to je, že internet, několik let nejskloňovanější mediatyp ve všech publikacích o marketingu, dosahuje jen slabého růstu investic oproti rychle rostoucí penetraci?
Stručně by se za důvod dala označit "kolektivní blbost". Blbost všech firem, které se za každou cenu snaží zadavatelům vnutit cokoliv, s vidinou rychlého zisku.
Problémem internetu je, že mu rozumí každý. Každý je schopen klienty oslňovat úžasnými případovými studiemi z USA (Facebook, MySpace, WorldOfWarcraft) a papouškovat "bull-shits" z konferencí o komunitních serverech, virálech, user generated contentu, webu 2.0 a dalších zaručených tutovkách, bez kterých se žádná firma neobejde.
A samozřejmě, každá firma (od těch garážových, menších až po reklamní agentury) je schopna udělat supervirál, který obletí celou republiku od Aše až po Trenčín, 30krát zvýší povědomí o značce a prodá i poslední knoflík na košili. Každá firma je schopná vytvořit z lidí komunity, které budou samy šířit radostnou zprávu o vašem produktu a v lepším případě pořádat křižácké výpravy. Všechny vám vnutí desítky mikrostránek (ideálně pro každý produkt mikrosajtu zvlášť) a všichni vám založí profil na Facebooku, protože: kdo nemá profil na Facebooku, je úplně out.
A jaká je realita?
Většina mikrostránek je zbytečná. Tedy nejsou zbytečné - jejich tvůrci za ně samozřejmě inkasují peníze, ale pro klienta v drtivé většině zbytečné jsou. Pak je nejlépe ještě "zoptimalizují" - což bývá také často argument, proč jsou klientovi vnucovány zcela nové stránky (vaše současné totiž nejdou optimalizovat pro vyhledávače). Poté se několik lidí sejde u kafe, vybrainstormují pár vtipů a vymyslí kvazi-virál, který zhasne jako sirka ve větru už po prvním dni. Oslnění trackovacím softwarem (čerstvě nainstalovaným do vašich stránek) zhasne stejně rychle, protože většina klientů nemá na studování a analýzy dat příchozích návštěvníků jednoduše čas.
Další kapitolou jsou samotná média (servery) a jejich pokoutní prodavači. Ti dokáží i malý bezvýznamný server představit jako nástupce Googlu a tajemství úspěchu potenciálního klienta pak obestřou balíčkem se spoustou fungujících věcí, jako jsou bannery a přednostní výpis v podkategorii katalogu, který navštíví deset lidí za měsíc.
Příkladů je spousta. Jestliže reklamní pesimisté říkají, že polovina peněz vložených do reklamy je vyhozená z okna, pak na internetu se jejich predikce blíží realitě.
Chytré masy
Zatímco nákupu a plánování televizních kampaní rozumí jen malá skupina expertů z mediálních agentur, internetu "rozumí" masy. Všichni se snaží ukrojit co nejvíc a co nejdřív. Rozesílají tisíce spamů s nabídkami a naléhavě vyžadují 2x týdně osobní schůzky. S jejich heslem "budoucnost je daleko - žijeme tady a teď" se pak nelze divit, že v Česku už pravděpodobně neexistuje zadavatel, který by na internetu někomu nenaletěl. A na rozdíl od úletu v jiných mediatypech, na internetu se efekt kampaní pozná relativně snadno. Krátkozrakost je evidentní. Klienti nejen že si příště neobjednají u téže firmy, ale dost často zanevřou na celý internet, který by, při opravdu zodpovědném přístupu, mohl nabídnout nějakou tu efektivní strategii (i když to pro začátek nemusí být zrovna statisícová, či miliónová kampaň).
Zde je tedy zakopaný pes pomalejšího růstu investic do internetu a celá internetová branže si za něj může z velké časti sama. Jediným východiskem je postupující vzdělanost lidí ze strany zadavatelů reklam a odpovědnější přístup všech lidí, kteří se internetovým marketingem živí.
Zabrání se tím i vytváření dalších bublin a bublinek, jejichž splasknutí by mohlo trhem otřást daleko hůř než "splask" na přelomu tisíciletí.
Marketing & Media, č. 15/2008
