Učebnice filmového virálu
Postavení teaserů, snipettů a trailerů sice v propagaci nových bijáků stále zůstává neotřesitelné, ale koumáci za velkou louží pochopili, že nastal čas samotné promo trochu okořenit.
Nejzářnějším příkladem virálního šílenství je The Dark Knight, druhý snímek britského režiséra Christophera Nolana věnující se netopýřímu muži z Gothamu, Batmanovi, který do českých kin vstoupí 7. srpna. Velmi dobře promyšlená kampaň zkušeného amerického studia Warner Brothers zajistila filmu rekordní tržby za první víkend promítání a narozdíl od druhého Hellboye se tu v rámci Box Office nečeká závratný propad, ale pokračující stabilní příjem.
Mimo skutečnost, že fanoušky Batmana, jeho představitele Christiana Balea a komiksových filmů obecně masírovala dotažená propagace, se totiž The Dark Knight může pyšnit i dalšími lákadly, z nichž jasně vystupují dvě - nadšené kritiky, které se nebojí snímek označovat za horkého kandidáta na film roku, a smrt představitele šíleného Jokera, australského herce Heatha Ledgera, o jehož výkonu se mluví ve stejných superlativech. Do spekulací o tom, zda to bude Oscar in memoriam se tu ale už pouštět nebudeme, radši se vraťme zpátky ke kampani, jež uvedení do světových kin The Dark Knight předcházela.
Celou virální akcí se jako nit táhla postava Jokera, maniakálního psychopata, kterému není nic svaté. Na první pohled většinou člověk nic neodhalil, ale stačil jeden klik. Warner Bros. začali tím, že na oficiální webové stránky pověsili pouhopouhou grafiku filmu, jenž ale zároveň sloužila jako proklik na osobní web Harveyho Denta, gothamského právníka, další důležité postavy snímku. Chvíli poté se na internetu objevil další server, na němž byl propagační plakát Harveyho Denta "upraven" jokerovými motivy, ale to nebylo všechno. Stránky zároveň umožňovaly zaslání automaticky generované zprávy, která obsahovala link, po jehož otevření zmizel z Dentova plakátu náhodný pixel. Původní obraz se tak začal sypat a naznačoval, že se pod ním něco skrývá! Každý chtěl vědět, co se pod počmáraným plakátem nachází, a word of mouth začalo fungovat naplno - zpráva se šířila všemi komunikačními kanály a do několika hodin bylo jasno. Jokerův obličej. Jednoduchou matematikou pak dojdeme k počtu lidí, kteří byli potřeba na jeho odkrytí. Při standardním grafickém rozlišení webových stránek 1024x768 pixelů, platném zhruba od roku 2000, docházíme k číslu kolem 768 tisíc uživatelů. Na několikahodinovou akci slušné číslo.
Virální koncept propagace začaly živit tematické weby, přibývající takřka geometrickou řadou. V tuto chvíli se na internetu nachází přibližně dvě desítky stránek spojené s novým warnerovským filmem. Nechybí mezi nimi web Gotham Cable News, Internal Affairs Division Of Gotham, Gotham Cab Company nebo The Ha Ha Ha Times, což není nic jiného než jokerova nemocná představa o tom, jak by měl vypadat gothamský tisk. Během čekání na klenot mezi letními blockbustery se z těchto serverů stala doslova kultovní záležitost.
Nicméně, Warner Brothers nejsou jediní experti na filmový viral a word of mouth na západním pobřeží Spojených států. Takový J.J. Abrams by mohl vyprávět. Producent seriálových hitů Alias a především Lost ví, jak umně pracovat s informacemi a přimět lidi, aby mluvili o tom, o čem on chce a show potřebuje. Důkazem může být tento speciální blog věnující se tajemné číselné kombinaci, prostupující celou populární televizní sérií. Ten samý Abrams produkoval i překvapení jménem Cloverfield. Neotřelá metoda natáčení, útržky zdánlivě vypadající jen jako nevinné home video a k tomu všemu zábavná práce se zvukem v závěrečných titulcích, který při přehrání pozpátku dělá z finální hlášky filmu "Help us." ďábelskou zprávu "It's still alive."
Taky doufáte, že sequel bude lepší než dvojka The Blair Witch Project, jednoho z průkopníků filmových virálních kampaní?
V České republice se do podobné formy propagace ještě žádný producent (nebo distributor) pořádně nepustil, jedním ze sympatických záchvěvů byla kampaň k česko-finskému projektu Restart. Po Praze tenkrát visely plachty podepsané hlavní hrdinkou Sylvou, zastávky zase "zdobily" přilepené vzkazy věnované jakémusi Martinovi. Guerilla potkala WOM a nejenom lidé v tramvajích pátrali po tom, o koho se jedná. Jinak se ale Česká republika nachází na opačném pólu vnímání reklamy než USA. U nás jsou lidé takřka netknutí, za mořem už vidí virální reklamu takřka za vším. Říká se, že moderním kulturním trendům to do České republiky trvá vždy tak pět let. Když už ne u hudby, co to zlomit alespoň v té kinematografii?
