Dopad krize na on-line marketing a další media-typy

Máte-li zlato nakoupeno a zásobu fazolí ve spíži, vrátíme se k dopadům fin. Krize (velká krize = velké „K“) na reklamní branži s větší pozorností na on-line marketing.

Optimisté vs pesimisté

On-line optimisté argumentují, že nutné úspory v mediálních budgetech a daleko větší pozornost upřená na efektivitu vynaložených prostředků povede k boomu investic do internetu. Pesimisté naopak tvrdí, že marketingové budgety (a internetové zvlášť) budou ty první na ráně, které pocítí škrty v nákladech.

Osobně patřím k těm třetím, kteří budou brzy bez internetu, protože mi při placení složenek na poště nechtějí přijímat platbu zlatými cihlami.

Rozsoudit, jestli mají pravdu ti nebo oni si netroufám. Je to jako dnes koupit akcie na burze. Dost možná zažijete další strmý pád a nebo velkou párty.

Většina zadavatelů tak bude muset se svou on-line vírou na trh.

Důkaz víry

Dosud (posledních několik let) jsme svědky vychvalování on-linu snad na každé konferenci o marketingu, médiích či reklamě. Většina reklamních gurus z velkých firem, reklamek i mediálek se shoduje, že on-line je přítomnost i budoucnost a printu, televizi a dalším media-typům patří minulost. V procentuálním podílu on-linu na celkových mediálních investicích zadavatelů to však zatím až tak moc vidět nebylo. Internet byl většinou dokonce tím médiem, které to nejvíce „odskákalo“, když bylo nutné krátit mediální rozpočty. Tato zkušenost tedy nahrává spíše skeptikům a on-line ivestice by měly být dle této zkušenosti v příštích letech spíše bržděny, než aby zažívaly spanilou jízdu.

Na druhou stranu, pro některé silné(?) obory jako automobilový průmysl, reality, turismus nebo finanční sektor, je již dnes internet příliš důležitý na to, aby jej redukovaly. Většina jejich prodejů začíná právě na internetu, kde lidé hledají informace a porovnávají různé produkty. Podcenění tohoto relativně nového nákupního chování by mohlo mít fatální důsledky.

Korekce trhu

Takže co nás pravděpodobně čeká je jakási korekce trhu. Ti zadavatelé, kteří internet jen testovali, aby se neřeklo (když se ze všech centrál na světě šířila radostná zpráva o novém všespasujícím médiu) jej pravděpodobně sílně poníží. Naopak ty firmy/obory, které již nyní vědí, že on-line je pro ně nepostradatelný, budou muset výrazně posilovat rozpočty, protože konkurence v těchto on-linových „mekách“ výrazně zesílí.

Je třeba si uvědomit, že finanční krize ukončila jakési testovací období, kdy si někteří velcí zadavatelé mohli internet využívat spíš jako hračku a alibi. Dost možná nás čeká období tvrdého pragmatismu, kdy bude dominovat daleko větší důraz na efektivitu a efektivitou nebude myšleno počet shlédnutí banneru či videa, ale přímý dopad na prodeje zadavatele.

Pokus o obecnou předpověď trhu

V první fázi krize se zadavatelé přesunou k těm prostředkům, které „jsou stálice.“ Podobně jako se v případě padajících měn nakupuje zlato, se v reklamě zadavatelé primárně zaměří na televizi. Její dopad na prodeje je dlouhodobě prokázán a nedá se předpokládat, že by přestala být efektivní jen kvůli pádu WallStreetu (naopak, makléři skákající z oken akorát zvednou sledovanost). Nicméně televizní čas se neustále zdražuje a zadavatelé budou muset do mixů zařadit i jiné media-typy. Jako alternativa se určitě nabízí rádio a internet. Krize se určitě neblaze dotkne outdooru, který je asi ze všech médií nejhůře měřitelný. A dále tisku, který možná nejvíce doplatí na slábnutí české ekonomiky (snížená kupní síla = nižší poptávka po časopisech = nižší náklady + ohromná konkurence v rámci tiskového trhu + konkurence v internetu).  Sečteno podtrženo – Krize opravdu zamíchá kartami v české reklamě. Důležité je si to uvědomit, připravit se na to a nepanikařit. Čeká nás totiž plodné období, kdy zoufalí lidé budou dělat zoufalé činy. Honem prodat zlato a nakoupit zbraně a munici!