Jak má vypadat účinná mediální kreativita?

V pražském hotelu Corinthia Towers se nedávno konala konference společnosti FLE: Creativity and Effectiveness in Media. Co nás opravdu zaujalo byla přednáška Petera Bolena, porotce Cannes Media Lions, na téma dobré a slabé stránky současných mediálních kampaní.

Přečtěte si reakci MG na témata nastíněná v tomto příspěvku, reakce jsme doplnili funkčními odkazy a příklady z posledních let. Zásluhy si v tomto případě nepřivlastňujeme, autorem je Peter Bolen, porotce Cannes Media Lions, díky směřují i pořadatelům konference. Peter Bolen právě na základě úspěšných kampaní z festivalu Cannes shrnul a demonstroval silné a slabé stránky nových mediálních kampaní. Zajímavé nám přitom přišlo právě zmíněné shrnutí a syntéza v bodech.

Co opravu funguje?
Opravdový insight přináší velké výsledky, je-li správně využit.
[Komentář MediaGuru: no tak zní to sice jako BIG klišé, ale podívejte se na ten příklad.]

Fanta Stealth Sound System:
Insight: teenageři potřebují svůj vlastní prostor pro hraní. Prostor, který jim dospělí nekontrolují, neovládají.

Řešení: V UK se používá "ultrazvuková" technologie, která má odpuzovat mladistvé od určitých míst (hospod, pubů) pomocí zvuků, které dospělí neslyší. Na obráceném principu Fanta vytvořila aplikaci pro mobilní telefony, která umožňuje teenagerům komunikovat pomocí zvuků, které neslyší dospělí. Ukázka k poslechu(!) např. zde, další detaily zde.

Dalším zažitým faktem, který tato případová studie dokumentuje je fakt, že digitální technologie už jsou dnes opravdu všudypřítomné, dynamické a zároveň plně měřitelné.

Medium is the message aneb médium je všechno co komunikuje.
[MG: tak to už vůbec není novinka, ale jak to Adidas uchopil ve Vídni to nám imponuje]

Impossible goalkeeper. Petr Čech. Vídeň, Zábavní park Prater. Dát gól takovému brankáři, je vážně nemožné. Obrázek mluví za vše, toto médium je opravdu poselstvím samo o sobě. Impossible is nothing. Adidas. TBWA. Více zde.

Lidé se rádi účastní soutěží a kampaní, pokud jsou vhodně motivováni / sociální sítě se staly reklamním mainstreamem / digitální média fungují nejlépe ve spojení s klasickými médii.
Belgie: launch speciální verze Toyoty Aygo Music.
Řešení: Car Dance Party Belgium online soutěž s více jak 2900 videi natočenými samotnými potenciálními zákazníky.
Mrkněte na video, které natočili "superstar" Boris a Juri.

Mladí lidé byli povzbuzováni, aby natočili svá vlastní videa. Doma, nebo i na ulicích, kde byly speciální stanoviště. Soutěž byla podporována na rádiích, v tisku, na plakátech i online - virál i klasický e-mailing. Car Dance se stala součástí hudebních festivalů a vítězové dostali spoustu cen. Detaily a ukázky některých uživatelských videí zde. (pusťte si to video...) Výsledek: prodeje šly nahoru o 19% nad cíl...
[Komentář MG: důležité je celkové pojetí, tonalita kampaně a také zvolené ceny: lístky na festivaly, muzika atd. Vítěze volili skuteční profesionálové v oboru a byl vyhlášen na opravdu Velké radiostanici Radio Brussels. Mimochodem, nejdete na webu účastnická videa ;o)  ]?


Kit Kat Mail
V Japonsku se značka Kit Kat překládá jako Kitto Katso, což také znamená něco jako "jistě vyhraješ/uspěješ." V Japonsku je zároveň vžitá tradice posílání přání štěstí studentům před zkouškami. Nestlé tedy spojila značku Kit Kat s japonskou poštou a vytvořila nový produkt, exkluzivně prodávaný na pobočkách pošty. Kit Kat Mail, něco jako nám známé koresponďáky. Úspěch.

Více k vidění tady a tady.

Opět, médium je vše co komunikuje se spotřebiteli. Na předchozím příkladu je vidět i další trend, který se v současnosti uplatňuje u úspěšných kampaní: těsnější spolupráce kreativních a mediálních agentur, respektive stírání rozdílů mezi nimi. Tento jev je logickým vyústěním nářků mnoha zadavatelů, hořekujících nad tím, že koncem devadesátých let se vzájemně odcizily mediální a reklamní agentury. Konkrétně Kit kat byl práce agentury JWT. Aby se nezapomnělo - tahle kampaň vyhrála GRAND PRIX.

Kategorii nejlepší využití novin vyhrála kampaň brazilského Nissanu. Nechala své čtenáře vytvořit titulní stránku jednoho z největších brazilských titulů "O Estado De S. Paulo." Jak? každý čtenář mohl mít svoji titulku. Předplatitelé jednoho rána dostali své noviny s prázdnou titulní stránkou a s prosbou, aby vytvořili svoji vlastní titulní stránku: doplnili své titulky a své fotografie. To vše na jednoduše přístupném webovém formuláři. Netřeba dodávat, že součástí stránky byl i inzerát Nissanu. Příští neděli pak předplatitel, který si dal tu práci, byl na titulní stránce svých novin! Dostal do schránky noviny vytištěné se svým obsahem na titulní stránce. Řekněte sami, upřímně, nelíbilo by se vám být na titulní stránce vašich oblíbených novin?

Obrázek ve větší rozlišení tam. Na této případové studii je vidět také více faktorů vlastních moderním kampaním:
Digitální média umožňují personalizaci sdělení opravdu ve velkém měřítku.
Spotřebitelé ovlivňují značku stejně ne-li více než klasická komunikace. [MG: Ostatně už dávno víme, že značka - brand neleží v trezoru marketingového oddělení, ale v myslích spotřebitelů].

Rád bych zakončil ukázkou, která částečně dokumentuje další posun v moderních kampaních. Posouvají se totiž od klasické reklamy k tzv. experiential marketingu. Jinými slovy, dávají potenciálnímu zákazníkovi prožít přímý nebo zprostředkovaný vjem, zkušenost se značkou. Takhle to vypadalo v případě Nissanu a jeho kinoreklamy ... promítané na strop kinosálu.

Závěrem jeden postřeh Petera Bolanda, ke kterému se Media Guru připojuje: Break-through, průlomová řešení vyžadují odvahu na straně klienta.

Pro zájemce o další kampaně doporučuji stránky mediální sekce festivalu v Cannes http://work.canneslions.com/media/, případně stránky FLEMEDIA , kde se dá koupit DVD se všemi 673 letošními oceněnými pracemi.