Quo Vadis Facebook?
Dnes už snad každý marketingový pracovník, který se alespoň trochu zajímá o digitální media, přemýšlel o tom, jak zapojit sociální sítě do svých strategií. V ČR není Facebook jedinou sociální sítí, ale dynamikou svého vstupu zahýbal se zavedenými stereotypy vnímání dosavadních hráčů na trhu, neboť přinesl daleko více interakce – není to „taková ta seznamka“, jak lze s velkou dávkou zjednodušení popsat LíbímSeTi.cz, Spolužáci.cz či Lidé.cz.
Co se počtu uživatelů týče, dochází v současné době k saturaci uživatelské báze. Po dlouhodobém strmém nabírání nových uživatelů přichází v červnu stagnace, která se zastavila na cca 2,6M uživatelů (dle dat z portálu facebakers.cz). Tento vývoj může naznačovat, že FB dosáhl v tuto dobu svého vrcholu a další růst už bude spíše marginální.
Rozhodně je však potřeba vyvrátit mýtus, že FB je především pro mladé. Z tohoto počtu uživatelů pouhých 20% je mladších 18ti let (na základě informací reklamního systému FB). Bez zajímavosti není ani to, že nejdynamičtěji rostoucí skupinou jsou lidé starší 45 let. Pokud se nad tímto fenoménem trochu zamyslíme, dává to smysl. V dnešní době lehce pokřivených sociálních vztahů v rodinách, kdy komunikace mezi rodiči a dětmi vázne, případně je až na bodu mrazu (nejen na základě mezigeneračních rozdílů), je nasnadě, že si rodiče hledají cestu, jak mít své mladší i odrostlejší ratolesti pod „dohledem“. Chtějí prostě vědět, co je zajímá, s kým se stýkají, jak se jim ve vzdálených městech či zemích daří – aniž by dítka „otravovali“ svými neustálými dotazy či telefonáty typu „Co je nového?“. Pro marketingové oddělení to však znamená, že skladba cílových skupin na FB je opravdu různorodá a může uspokojit v podstatě jakýkoliv marketingový plán.
Facebook lze navíc s nadsázkou (ale jen malou) považovat za nové médium, neboť je to takový Internet v Internetu - jedná se o relativně otevřenou platformu (rozuměj API pro vývojáře), která je ale oproti klasickému internetu svázána mnohdy až nesmyslně přísnými (a mnohdy neprůhlednými) regulemi ohledně soutěží, sdíleného obsahu, apod. To však nebrání uživatelům, aby FB využívali, co to dá. Dle statistik vyplývá, že 50% uživatelů je na FB denně, 80% z nich alespoň 1x týdně. Mnoho z nich vlastně už ani jinde nebrouzdá a své potřeby sběru informací a jejich dalšího sdílení ventilují právě na FB. To nám umožňuje zacílit uživatele opakovaně různými formami sdělení, která FB nabízí. Mezi jednodušší formy se řadí PPC systém, ovšem mnoho brandů používá sofistikovanější nástroje – tzv. aplikace na FB. Tyto aplikace mohou být čistě zábavné, ale i užitečné – a samozřejmě je lze brandovat. Navíc tyto aplikace umožňují získávat o uživatelích další cenná data, která lze využít v CRM. A zde vidím právě největší hodnotu, kterou FB do marketingu přináší. Možnost získání velkého množství duší, o nichž vím mnoho informací, které mohu dále třídit je snem každého marketéra – umožňuje mu totiž za relativně levné peníze zacílit uživatele – vidí jim až do hlavy.
Postup je jednoduchý – vytvořit úspěšnou aplikaci, nasbírat uživatele, dále je třídit (tagovat) pomocí dalších aplikací – tak abych měl pro své portfolio produktů tu správnou cílovou skupinu. Pokud bych to měl ilustrovat na příkladu, vezměme například v současné době nejúspěšnější aplikaci na českém facebooku: Pošli motýla od HP. Díky chytrému, ale zároveň jednoduchému a líbivému konceptu se podařilo aktivně oslovit 42% všech žen v cílové skupině, které se (dle interních statistik FB) na Facebooku nacházejí. Kromě tzv. aktivního oslovení lze počítat i s tzv. pasivním oslovením, tj. oslovení těch uživatelů, kteří přijdou se sdělením do styku, ale do aplikace se nepřihlásí. Dá se tak říci, že v tomto případě neexistovala na FB žena v cílové skupině, která by se o motýlech HP, a tedy jejich novém mini notebooku Viviene Tam, vůbec nedozvěděla… A obchodní výsledek se záhy dostavil – notebooky byly během krátké doby vyprodány a klient pracně sháněl z centrály další pro uspokojení poptávky.
Jak ale s takovou skupinou pracovat dál? Je třeba ji konvertovat na zákazníky i pro další produkty či služby. To učiníte tak, že skupinu „protáhnete“ dalšími aplikacemi, které Vám pomohou získat informace relevantní pro další marketingová sdělení (osobní tagy) a pak už jen jedete klasické CRM, kdy prvotní investice na dosažení DB uživatelů (nejen fanoušků) se obrátí v efektivně vynaložené náklady ospravedlněné vysokým ROI. Jak jednoduché:)
A proto všichni v marketingu facebook milují (nebo by měli milovat)! Otázkou bude, kdy uživatel FB bude zahlcen přehršlí různých aplikací, kdy se uživatelé stanou vůči podobným hrám a kvízům imunní. Ale protože člověk je tvor hravý, dá se předpokládat, že zábavnou či užitečnou aplikací jej přeci jen zase dostanete tam, kam potřebujete. Tak jako v každé jiné komunikaci…
Takže Quo vadis, Facebook? K efektivní marketingové komunikaci založené na přesné segmentaci cílové skupiny podle různých parametrů (rozuměj „osobních tagů“), která využívá přirozenosti člověka k tomu, aby jej přiměla učinit takové spotřebitelské rozhodnutí, z něhož naší značce plynou peníze.
Jen to nepřehánět a nechat uživatele se především bavit:)
Jan Edlman
O autorovi:
Jan Edlman je Client Solution Consultant v mediálních agenturách Omnicom Media Group (OMD, PHD, A!M). Stojí za třemi z pěti nejúspěšnějších českých FB aplikací (KIA Soul, GE money ZOH ve Vancouveru a v článku zmiňovanými Motýly pro HP).
