Internet - překážky bránící jeho většímu použití v reklamě
Přinášíme plné znění článku, který zveřejnila Strategie 13.9. pod názvem Rozháraný a neskromný internet. Text popisuje některé méně viditelné příčiny skutečnosti, že internet není do reklamních kampaní zařazován ještě častěji než nyní.
Co je to vlastně Internet? Dráty.
První potíž je v neuchopitelnosti internetu – internet se nám vzpírá jednoduchému zařazení do škatulky. Internet jsou fyzicky dráty, datová vlákna a kabely, wi-fi sítě, mikrovlná pojítka. Lidé nechodí na dráty, ale na Facebook, na Google, na Spolužáky, na Sexmédia, na mail, komunikují přes ICQ. Každý takový mediální server, nosič, dělá něco jiného, uživatelé si zde naplňují různé potřeby: komunikovat pomalu (snail mail, dříve e-mail), komunikovat rychle (ICQ, IM), zveřejňují obrázky nebo videa, blogují, tweetují, facebookují, sdružují se, seznamují… ještě pořád máte odvahu tvrdit, že internet je jedno médium?
Internet zadavatele mate
Nestejnorodost internetu má více důsledků. První je zmatení zadavatelů reklamy, kteří by rádi měli jednoduchý obrázek o internetu stejně jako třeba u rozhlasu. Zažité klišé říká, že rozhlas je frekvenční médium – dokáže sdělení často opakovat. Jaký je ale ten internet, milá mediální agenturo? No… různý. (My tedy říkáme, že internet je spíše platforma pro různý obsah a komunikaci mezi lidmi než médium, ale zní to šroubovaně). Zadavatelé reklamy jsou ale velmi zaměstnaní lidé, a aby se dokázali rychle orientovat a rozhodovat mezi různými verzemi mediálních plánů, rádi by měli jednoduchý, lehce uchopitelný model internetu. Bohužel, to ale tak jednoduše nejde.
Druhým důsledkem skvělé různorodosti internetu je, že v už tak dost roztříštěném mediálním světě musíte zakomponovat spoustu dalších jednotek (médií, serverů, aplikací) do jednoho plánu, který má plnit jeden cíl. Cíl podle zadání. Připomínám, že plnit tři cíle najednou zpravidla znamená, že nesplníte ani jeden.
Správný postup je, že po analýzách zadání, trhu, cílové skupiny a značky, pro kterou pracujeme, stanovíme komunikační cíl a následně media neutrální strategii. Ta může znít třeba „chceme představit nový realitní projekt tzv. zeleným vdovám,“ tedy předávat informace. To, že je strategie media neutrální znamená, že sama o sobě neříká „uděláme televizi a tisk“ – tedy neříkáme ve strategii ještě nic o volbě médií.
V dalším kroku si pak vybíráte taková média, aby co nejlépe plnila cíl kampaně. Takový integrovaný přístup znamená, že všechna média musí sedět s kreativitou, packagingem PR, atd. Když například potřebuji budovat image, potřebuji odpovídající kreativitu a média, která jsou schopna image budovat: skvělé je kino, TV reklama, CLV nebo čtvrté stránky lifestylových magazínů. A to všechno se snažím namíchat tak, abych za daný peníz oslovil co nejvíce potenciálních zákazníků. To znamená nejefektivnější možné nasměrování reklamních investic, ale zároveň to těžko bude znamenat příjem pro vyhledávače.
Tím pádem mají nová média stejnou šanci na použití jako kterékoli jiné médium. Musí jenom jednotlivě umět odvést tu práci, kterou po nich požadujeme. Když médium neumí budovat image, je to pro něj v této kampani bariéra.
Problém je, že plánovat skutečně media neutrálně je pracné, náročné na uvažování i na čas. Ne každý planner to umí, ne každý klient to vyžaduje, akceptuje. Ve Velké Británii provedlo profesní sdružení IPA - Institute of Practitioners in Advertising před časem analýzu mediálních kampaní a zjistilo, že starší mediaplanneři tíhli k používání TV, dámy mediaplannerky používaly častěji magazíny a mladí … hádejte… ano, internet. Tím chci říci dvě věci: za prvé, každý mediaplanner promítá do plánování kampaní i své podvědomé preference a za druhé, internet má rozhodně perspektivu! Stačí počkat pár let.
Další potíž je v tom, že podobně jako televizní reklama není univerzálním řešením, ani jakýkoli systém na internetu není reklamním kamenem mudrců. Právě tady narážíme na nepochopení mnoha serverů, které mají pocit, že jsou skvělé pro prodej (hardsell), ale i pro budování image, přesvědčování k prvnímu nákupu (first try), nebo i krizovou komunikaci, protože se přece dají skvěle zacílit.
To prostě neplatí. Vždy je potřeba vzít v použitelné formáty společně se všemi ostatními parametry, jako jsou celkový rozměr sdělení (obrazovka PC), doba strávená s médiem, celkový zásah, … moment, zásah!
Jak to změřit?
Tam, kde jde o peníze je důležitá naprostá transparentnost. Je potřeba, aby zásah kampaně bylo možné měřit a měřená čísla ověřit (u nezávislého poskytovatele dat). To není otázka nedůvěry, to by měl být standard. Potíž je, že některá (nejen online) média se brání nezávislému měření návštěvnosti. Taková média škodí nejen sobě, ale i celému (online) segmentu.
To jsme ale odběhli od strategického plánování: jeden ze zádrhelů plánování integrovaných komunikací je neexistence výzkumu, který by měřil zásah napříč všemi mediatypy. Každý z media typů má svůj vlastní „industry“ výzkum, ale jednotící výzkum typu Touchpoints z UK nemáme. Zaplaťpámbů za Netmonitor, ale co když v něm server (třeba Google) není? Pak je těžké klientovi dokladovat zásah online médií v rámci mediální kampaně, o spojení s offline médii ani nemluvím.
Na konec jsem si nechal jeden zajímavý fakt. Víte že internet i přes úžasný nárůst v posledních letech má penetraci v ČR stále jen 63% (počítá se za kalendářní měsíc)? To je mnohem, ale mnohem méně, než například u rozhlasu – ten si denně zapne 62% obyvatel ČR. Ale do oblasti internetu směřuje mnohem více reklamních investic než do rádií. Podle některých odhadů jde na internet až dvojnásobek toho, co do rozhlasu. Nemáte pocit, že internet je trochu neskromný?
