Jak být dobrým klientem reklamní agentury? A proč?

Jim Tobin píše: Nedávno jsem se rozepsal o tom, jak spousta marketingových ředitelů dává sbohem svým agenturám a v mnoha případech nahlas uvažoval, jestli je to klient nebo agentura, kdo nese vinu. Během několika posledních let jsem se jako hostující lektor účastnil reklamních kurzů pro pokročilé v UNC-Chapel Hill, které vede Bob Lauterborn. Dělá v hodinách jednu úžasnou věc: učí studenty jak být dobrým klientem reklamní agentury.

Jelikož jsem byl jak na straně klienta tak na straně agentury, pokaždé několik let, podělil jsem se se studenty o své TOP 10 jak být dobrým klientem:

1. Na prvním místě si vyberte tu správnou agenturu, která vyhovuje vašim potřebám. To by vydalo na samostatné téma, více jindy. (Pozn. MG: viz např. návod Jiřího Mikeše zde).
2. Pochopte jak agentury fungují. Náplní práce nás, accountů, je jednat, jako bychom neměli jiné klienty než vás. Ale my máme. A to co prodáváme je náš čas a pak skutečnost, že alespoň někteří z nás vědí jak dělat svou práci. Pokud tomu věříte a dokážete zužitkovat, může se vám to dost vyplatit.
3. Odsouhlaste si, čeho chcete dosáhnout. Zní to jednoduše, ale potřebujete jasné cíle. Měli byste se podělit o celkový byznys plán a nejen o aktuální marketingovou taktiku, kterou požadujete po agentuře. Jako tým byste měli stanovit strategii pro dosažení vašich marketingových cílů a konečně, měli byste se shodnout, jak je budete měřit. A pak je tím způsobem opravdu měřit. Zvláštní je, že velmi málo společností všechny tyhle věci dělá.
4. Vzájemně si důvěřujte. Odkryjte celý svůj rozpočet. Nechte agenturu, aby vám pomohla stanovit priority - jak jinak vám mohou poradit, že máte udělat A spíše než B protože A vám vydělá více peněz? Dělal jsem to se svojí agenturou a fungovalo to. Přineste mi jaký chcete nápad, řekněte mi jen které položky to nahrazuje a proč. Podobně: důvěřujte svému kreativnímu týmu nebo ho vyměňte. Pokud byste měli tolik grafického talentu nebo byli skvělým copywriterem, měli byste jinou práci. Myslím že to byl David Ogilvy, kdo řekl a já volně parafrázuji "Když sis koupil psa, přestaň štěkat."
5. Znejte své limity. Vy byste měli znát svůj produkt nejlépe (viz pravidlo č. 7) - a to je ten problém. Již nejste "normální" a nemůžete se dívat na svůj produkt tak jak to dělají "normální" lidé. Agentury jsou tlumočníci: to co ty dobré z nich dělají je, že překládají to co chcete říct do toho, co zákazníci chtějí slyšet. Vaše změny a vstupy by měly být založeny na reflexi strategie a uvádění faktů na pravou míru.
6. Pochopte jak reklama funguje. Žádné chrlení vlastností produktu. (V originále Don't feature puke). Nemůžete v tv spotu napsat "Uživatelskou příručku." Je potřeba abyste měli přiměřená očekávání, co pro vás "reklamy" mohou udělat a je potřeba vědět, kolik toho můžete v reklamě říci. Pokud nevíte, znamená to pro mne, že rozumíte pravidlu č. 5. Pro cestu z tohoto problému doporučuji pravidlo č. 4.
7. Pochopte svůj produkt. Tohle je jádro vaší práce ve vztahu (s agenturou). Vědět co jste a co nejste a jak se srovnáváte s konkurencí. Vědět, o co se zajímají vaši potenciální zákazníci. To je náročné. To je práce na plný úvazek, když se má dělat pořádně.
8. Respektujte čas. Termíny, deadlines, na kterých makáme, tu jsou abychom splnili vaše cíle. Odpovídejte rychle. Dělejte všechny změny tak moc najednou, jak jen můžete... vy jste ti, kdo platí náš čas, vzpomínáte si? A pokud vám nestojí za to číst naše kontakt reporty, proč nás za ně platíte?
9. Poznejte kolik co stojí. Z prvé, plaťte své účty. Většina agentur jsou malé společnosti a ne místo pro vylepšení vašeho cash flow. Také byste měli porozumět co kolik stojí. (Fotografie za $400 bude vypadat levně, ve vysoké kvalitě bude stát $750 nebo tak něco; průměrný TV spot v U.S. stojí přes $340,000. Očekávejte že váš bude stát $50,000 až $250,000 pokud máte dostatečný budget na to být v TV). Nezkoušejte dělat něco co si nemůžete dovolit.
10. Jestli se chováte k vaší agentuře jako k prodavačům, možná vám doplní regály, ale nic víc. Teď je velký trend ořezávat agenturám provize. Je to náhoda, že si Marketingoví ředitelé stěžují, že od agentur nedostávají super nápady? Moje agentura byla před lety najata jako konzultant pro Kmart. Navrhli jsme najmout relativně neznámou Marthu Stewart (pozn. MGuru: to byl skvělý nápad). Za kolik tenhle nápad stál? To nedokážete změřit v hodinových paušálech. Najděte takovou strukturu odměňování, která je rozumná pro obě strany, a možná že nářky na "nedostatek strategického myšlení" vyšumí pryč.

Já vím, že to zní, jako bych omlouval agentury, které přece nikdy nic nezkazí. Ne tak docela. Když jsem byl na klientské straně, zažil jsem podlézavého accounta, který zmizel po dvou týdnech práce a ještě mnohem víc. Ale to je na další příspěvek...

Co myslíte?

~Jim Tobin
www.lifeismarketing.com