Chceme videobannerovou slepotu na českém internetu?

Již pár let se setkáváme s videoreklamou před videi nebo v klasických bannerech na populárních webech. Stále ale trvá „dětská nemoc“, která brzdí jejich vyšší efektivitu a která nahrává nadnárodním hráčům.

Od doby, kdy se rychlost připojení k internetu dostala na úroveň umožňující pohodlné sledování videa, se začala postupně rozmáhat videoreklama, které zcela jistě patří současnost i budoucnost. Drtivá většina českých zadavatelů se ale dopouští stále stejné chyby: nerozlišují obsah videa pro internet ve srovnání s televizními kampaněmi.

Důsledkem je, že většina reklamních spotů, které můžeme vidět na internetu, jsou jen kopiemi kreativy spotů televizních – se stejným sdělením a o stejné délce. Není to sice problém u videobsahu typu televizních pořadů sledovaných uživateli na internetu (v archivu TV stanic), ale obvykle to je problém u převažující části videí na internetu, která jsou velice krátká.

Samozřejmě to lze pochopit – výroba videospotů je dosti nákladná a vytváření speciálních videospotů pouze pro internet se tak jeví jako zbytečně předražený luxus.  Bohužel, s tímto přístupem je lepší videospoty na internetu vůbec neplánovat. 

Jiný kraj, jiný mrav

Internetové prostředí má zcela specifické chování uživatelů oproti chování při sledování televize. Na internetu člověk nevolí mezi pár základními kanály, člověk na internetu bývá daleko více aktivní a z hlediska spotřeby médií i dosti „nevěrný.“ Stačí se jen na pár vteřin začít nudit a uživatel už „kliká“ na jinou záložku v jeho prohlížeči. Podle průzkumu je průměrná doba strávená na nejpopulárnějším videoserveru na světě YouTube jen okolo 15 minut denně. Maximální delka UGC videa je něco málo přes 10 minut. Když k tomu přičteme fakt, že i ty nejpopulárnější (virální) videa mají pouze pár desítek vteřin, musí být jasné, že uživatel nebude mít chuť sledovat 30tivteřinový (zdlouhavý, málo akční, televizní) spot jen proto, aby si pak prohlédl krátké video. Bohužel, na většině českých serverů se právě takové reklamy dočkáte.

Možná namítnete, že video lze často po pár vteřinách přeskočit kliknutím na odkaz „přeskočit reklamu“, ale co si člověk odnese z 5 vteřin 30vteřinového televizního spotu?  A hlavně – nenaučili se již lidé automaticky čekat na zobrazení tlačítka pro přeskočení, aniž by sledovali začátek reklamy?

(ilustrační obrázek: aktuální videoreklama na Novinky.cz - délka 35s)

Závěr tedy je, že videoreklama na internetu by měla mít primárně jinou délku, než spoty televizní, a v neposlední řadě by měly být daleko akčnější a jít rychle k věci. Výjimku můžou tvořit např. delší vide z TV archivů, kdy uživatel má jinou motivaci a předpokládá i delší dobu jejich sledování. 

Jako ideální formát videoreklamy doporučuji spot o délce mezi 5-10 vteřinami, což je formát odpovídající např. sponzoringům v televizi (nerozumím, proč je zadavatelé na internetu nevyužívají ve větší míře, mají-li je již natočené).  V těchto vteřinách je nutné uživatele internetu zaujmout a nedisponujeme-li dosti atraktivním videem nebo dosti atraktivní nabídkou, pak je lepší zvolit na internetu jiný druh propagace. Pakliže uživatele nabídka zaujme, má vždy možnost prokliknout se na stránky zadavatele pro více informací, i když v rámci videoraklamy by proklik nikdy neměl být hlavním KPI.

Zvedne se tím jak pozornost uživatelů při sledování spotů (tlačítka "přeskočit video" ani nebude třeba), tak efektivnost spotů obecně.

Přizpůsob se nebo zhyň

Zvláštní kapitolou je přístup samotných internetových médií. Budou-li i nadále „pouštět“ na weby reklamy, které nudí a obtěžují, zhoršují jednak komfort uživatele, ale PŘEDEVŠÍM efektivitu samotných kampaní pro zadavatele. Ti se při vyhodnocení kampaně pravděpodobně rozhodnou, že na tento server již videoreklamu nikdy neumístí, protože tam nefunguje. V silné konkurenci sofistikovaných nadnárodních reklamních systémů, které jsou schopny distribuovat reklamu podstatně efektivněji, současný model drtivé většiny českých internetových serverů brzy zkrachuje.