Michal Klíma: České deníky nevědí, co mají psát

Od začátku roku jste se stal šéfem druhého největšího slovenského vydavatelství Spoločnosť 7 Plus. Se slovenským trhem už určité zkušenosti máte z Vašeho působení v pozici předsedy představenstva vydavatelství Ecopress, dceřiné firmě české Economie. Jak slovenský trh ve srovnání s českým hodnotíte?

Slovenský trh pro mě není neznámý a vnímám ho mnohem zdravěji než český trh. Tištěná média hrají na Slovensku podle mého názoru větší roli než v Česku. Připadá mi, že jsou blíže postavení tiskových médií v zahraničí, než je tomu u nás. Také vztahy mezi mediálními agenturami a vydavateli působí na Slovensku standardněji než u nás. Je možné, že za rok budu mluvit jinak, ale teď mi připadá, že to prostředí je zdravější.

Co podle Vás vytváří to „zdravější“ prostředí?

Nejde to označit jedním slovem nebo jednou větou. Mám pocit, že hlavní české deníky příliš nemají představy, co vlastně chtějí čtenářské skupiny, pro které píší. Ostatní noviny pak mají tendenci se tomuto stylu přizpůsobovat a ztrácejí prodaný náklad a čtenost. Snaží se to vysvětlovat tím, že takový vývoj se odehrává v celém světě, ale to tak není. Jediné vysvětlení, které je seriózní, je, že noviny nepíšou to, co jejich čtenáři chtějí číst. Neplní úkol obsluhovat svoji čtenářskou skupinu. Na Slovensku toto sledují mnohem víc.

Chcete tím říci, že české noviny nevědí, co mají psát?

V podstatě ano. Novináři a manažeři, kteří v novinách rozhodují, příliš často podléhají různým líbivým teoriím a nekompetentním radám pseudoodborníků. Chybí jim sebedůvěra a vlastní názor opírající se o důkladnou znalost své cílové skupiny. Chybí jim také odvaha jít proti tomu, co vnímají jakou hlavní proud. Málo sledují, co se opravdu ve světě děje, jak skutečně vypadají noviny, které jsou úspěšné a na svých trzích lídry. Místo toho se nechávají ovlivňovat senzačními zprávami o konci tištěných médií a sami takové názory nekriticky šíří. To vede jen k frustraci a ztrátě důvěry ve smysl vlastní činnosti.

Ten vývoj se ale ubírá určitým směrem a bude jen velmi těžké ho zvrátit.

Současný stav se samozřejmě odvíjí od vlastníků. Myslím si, že i náprava se bude odvíjet od vlastníků a jsem optimista v tom, že tady naděje je. Na druhé straně nebezpečí je také velké. U nás se lidé odnaučují číst. Pokud si otevřou noviny a neuvidí tam nic, co by jim zdůvodnilo to, proč si noviny koupili, tak je odloží a příště už je nekoupí. A naučit je zpátky číst bude velmi těžké.

Vypadá to, jako byste vůbec nepřipouštěl, že chování čtenářů může být ovlivňováno i rozmachem nových médií.

Je sice pravda, že lidé hledají informace jinde, ale soustřeďují se tam, kde je najdou. Jedna věc je hledání a druhá je nacházení. A když informace v novinách nenajdou, tak je nebudou číst, ani kdyby k nim dostávali hodinky. Proces nápravy musí spočívat v důkladném zamyšlení nad koncepty novin a rozbory zájmu čtenářských skupin. Je také třeba odvážných vydavatelů, kteří věří v budoucnost novin. Zároveň musí řemeslu rozumět a musí přicházet s koncepty, které budou lidi zajímat. Samozřejmě závisí i na novinářích, kteří dokážou koncepty naplňovat.

Za klíčový označujete koncept novin. Ale jaký je ten koncept pro seriózní noviny?

Vědět, co lidi chtějí číst, a dokázat jim to přinášet. Jak jsem ale řekl, koncept je jedna věc a druhá věc jsou novináři. U nás je to ještě složitější v tom, že čtenáři u nás jsou méně tolerantní než v jiných zemích. Kvalitních novinářů moc není, nebude to lehká práce. Ale myslím, že není jiná možnost, než aby časem vznikly kvalitní noviny, To, že současné deníky nejsou schopné poskytovat kvalitní servis, vytvoří prostor pro někoho jiného.

Zastávají pozici elitního deníku Hospodářské noviny?

Hospodářské noviny ji zastávají, ale ne v té míře, v které by měly. V HN proběhl před téměř dvěma roky proces, který ty noviny zcela zásadně přeformátoval. Měly ambici přijít na české poměry s netradičním pojetím s velkým důrazem na vizualizaci a infografiku. Bohužel si myslím, že tenhle koncept podle mě nedokáží naplňovat. Noviny sice vytvořily úplně novou strukturu a grafickou podobu, vzaly si na to zahraniční poradce a grafiky, ale nenaučily se, jakým způsobem mají být naplňovány. Jako kdyby se otevřel zcela nový supermarket, který by se plnil starým zbožím. Forma musí být sladěna s obsahem a k tomu v HN bohužel nedošlo.

Necítíte ale za to určitou odpovědnost. Jako generální ředitel jste v té době proces proměny HN posvětil.

Samozřejmě, že ano, ale z firmy jsem odešel půl roku poté, co grafika byla zavedena. Krátce na to odešel i Petr Schönfeld, který na koncept dohlížel. Ten proces začal, ale pak se zastavil. A za to se už zodpovědným necítím.

V současné podobě českých novin se musí odrážet vícero faktorů. Považujete některý v dlouhodobém vývoji českých novin za zlomový?

Za zlomový okamžik bych označil to, že k nám nepřišli světoví vydavatelé a že tuzemské deníky jsou nebo dlouhou dobu byly v rukou německých regionálních vydavatelů. Jedinou výjimkou byl Handelsblatt, který není až tak světový jako ta největší vydavatelství, ale byl v partnerství s Dow Jonesem, který už takovým je. A také v té době podle mého názoru noviny plnily úkol, který měly. Je rozdíl v tom, jestli někdo ví, jak má postupovat, ale nedělá to úplně dobře, nebo jestli to neví, a zvolí špatný koncept. To je podle mého názoru případ MF Dnes a Lidových novin. Není to formát celostátních deníků, ale regionálních deníků, které jsou dělány pro celou zemi. Neberu ani argument, že jsme malá země. Každý národ má svou elitu a tato elita má v každé normální kulturní a civilizované zemi svoje noviny.

Jaké nástroje mají současní vlastníci, aby mohli koncept ovlivnit?

Všechny. Koncepty se schvalují na úrovni představenstev čili vlastníků, lidé z těchto novin jezdí do centrál a tam je učí, jak dělat regionální noviny. Správný postup zahraničního vydavatele celostátních deníků by měl být, že by měl abstrahovat od svých zkušeností, měl by najmout lidi, kteří mají zkušenosti s tím, jak se dělají úspěšné celostátní noviny a měl by je sem posílat.

Pozice českých majitelů je trochu jiná. Hospodářské noviny už jsme zmínili, ale jak hodnotíte deník Právo?

Zdeněk Porybný (šéfredaktor a majitel vydavatelství – pozn. red.) je profesionál. Ví, že čtenáři Práva jsou velmi konzervativní, a proto v novinách téměř nedělá změny a když, tak velmi opatrně. Otázka samozřejmě je, jak dlouho se taková politika dá dělat. Vzhledem k tomu, že jeho časový horizont je spojen s jeho působením v novinách, tak to bude dělat tak, aby noviny fungovaly v době, kdy je řídí. Obecně si ale myslím, že každý lokální vlastník má trochu složitější postavení než ti zahraniční. Je totiž vystaven tlaku hospodářských subjektů na obsah novin. V tom je velké nebezpečí. Čeští vlastníci by měli být mimořádně opatrní a proaktivně usilovat, aby do novin hospodářské subjekty, které jsou na trhu, nemohly zasahovat. Opak je zaručená cesta, jak se noviny zničí.

Myslíte si, že Zdeněk Bakala koupil HN proto, aby je ovlivňoval?

To si nemyslím, a dokud jsem vydavatelství řídil, byl obsah novin a časopisů plně závislý na šéfredaktorech. Ani vydavatelství ani vlastník do obsahu nezasahovali. Nevidím tady principiálně zlou vůli, ale ten problém je daný, protože třeba majitel Mafry nebo VLP u nás nemá jiné podnikání ani jiné zájmy než média. Nikdo se tudíž nemůže domnívat, že obsah v novinách je vytvářen se záměry, které leží mimo ekonomické zájmy média. Naproti tomu někteří domácí vydavatelé podnikají i v jiných oblastech, takže se jejich konkurenti domnívají, že když v novinách něco vychází, tak o tom majitelé předem vědí či že to dokonce organizují, což je obvykle nesmysl.