Trh místo růstu dramaticky klesá

Letošní rok byl z hlediska reklamních investic spjat s pozitivnějším očekáváním, z reakcí médií ale zatím optimismus cítit není. Jak byste z pohledu jedné z největších mediálních skupin na trhu zhodnotil jeho prozatímní vývoj?

Když jsem vloni v srpnu hovořil o tom, že rok 2011 nebude žádný zázrak a nelze předpokládat návrat k růstu, skoro všichni na trhu si klepali na čelo. Problém je totiž v tom, že všechny rádoby odhady našich konkurentů a auditorů vycházejí z jejich osobních tužeb a očekávání, místo toho, aby si dali dvě a dvě dohromady a zeptali se na trhu, jak se prodává, přečetli si noviny a zjistili, co se děje. Občas mám totiž pocit, že si lidé z branže, kteří dělají chytré odhady, spletli kontinent. Jsou v Evropě, tedy ve střední, a ne v Asii! Tak tedy vývoj v letošním roce. Je to ještě horší, než jsme předpokládali. Místo stagnace zažíváme na celém trhu poměrně dramatický propad investic v meziročním srovnání. Ale to vše je odrazem snížené spotřeby domácností, ambice klientů optimalizovat náklady a minimalizovat rizika v rozhodovacím procesu. Z toho důvodu neočekávám na podzim nic, co by se vymykalo prvnímu pololetí s přirozeným indexem růstu útrat na podzim tak, jak to bývá každý rok.

Pokud srovnáme vývoj v Česku a v jiných zemích střední Evropy, lze mluvit o nějakém komplexním trendu, nebo je Česko něčím specifické?

Myslím, že Česko nevykazuje žádná mimořádná specifika se srovnatelnými zeměmi v rámci regionu CEE. Dokonce se domnívám, že pro většinu nadnárodních zadavatelů je Česko pouze součástí subregionu, který se skládá z Česka, Slovenska a Maďarska. CEE s výjimkou Polska už asi ani nelze vzhledem k vývoji spotřeby nazývat tzv. emerging markets. Zadavatelé se plně soustřeďují na velké trhy, které jim nabízejí větší možnosti růstu v krátkodobém horizontu. Jinak z pohledu konzumace médií a rozdělení sil mezi mediatypy je celý region CEE poměrně homogenní s televizními duopoly ve všech zemích až na Polsko. Obyvatelé CEE patří k nejfrekventovanějším televizním divákům na celém světě.

Televize si v mediamixu vedou pořád docela dobře. Co způsobuje jejich stále silné postavení?

Televize jako vedoucí mediatyp přirozeně těží ze své nezastupitelnosti v mixu FMCG klientů, cenové výhodnosti, rychlého oslovení široké masy lidí a přirozené koncentraci rozpočtů do televize při rozpočtových škrtech. Takže, když je klient postaven před rozhodnutí, kde krátit, škrty v televizi budou až na posledním místě…

Jak moc ovlivní letošní „experimentování“ hlavních komerčních stanic s jarními programovými schématy jejich celoroční závazky vůči klientům?

Spíše než jaro bude klíčový podzim, tedy sledovanost podzimních schémat v září až listopadu. A pro plnění celoročních závazků bude nyní stěžejní, jak Prima naplní očekávání trhu, zda zopakuje úspěch loňského podzimu a bude schopná naplnit poptávku po reklamním času. Když se podíváme do minulosti a zanalyzujeme úspěch Primy, tak to bylo vždy o tom, že proti sobě šly dva shodné formáty na Nově i Primě a to vždy donutilo diváky Novy přepnout.

Aktuálně se řeší otázka reklamy na České televizi. Je problém pro mediální agentury, pokud by reklama z ČT zmizela? 

My jsme pro rok 2012 počítali se současnou právní úpravou. Domnívám se, že argumenty, které byly na stole již před lety, se nezměnily.

Ukazuje se, že některé netelevizní mediatypy jsou citelně poznamenány vývojem na trhu. Který z nich má podle vašeho názoru do budoucna nejvíce ztížené vyhlídky na rozvoj a budoucnost?

Určitě nejtěžší to budou mít tisky a konkrétně deníky. Zatímco za den staré informace máte na stánku platit, na internetu je máte zadarmo. Vezmeme-li v potaz klesající prodaný náklad, zahlcení zprávami na internetu, nemožnost absorbovat příjmy z tištěné inzerce na internetu z důvodu kapacity a cenotvorby, bude denní tisk v zásadním ohrožení už za 2-3 roky. Futurologové tvrdí, že v roce 2024 v Česku už klasické deníky nebudou. Rok jsme interně řešili, co s tím a vyvinuli v OMD produkt, který jsme již prezentovali klíčovým tiskovým hráčům. Pevně doufám, že se nám podařilo odstartovat debatu o budoucnosti deníků na českém mediálním trhu a o efektivním obchodním modelu. V dohledné době ho plánujeme představit celému mediálnímu trhu.

Je evidentní, že celková situace na mediálním trhu se odráží i na mediálních agenturách. Jaké konkrétní dopady to má na jejich fungování a jak moc to změní jejich činnost do budoucna?

To, že jsou agentury pod obrovským tlakem procurementu, není žádné překvapení a tento trend bude pokračovat dále. Agentury se s tím musely a musejí vyrovnat a nastavit byznys model a vnitřní fungování efektivně. Každý na tom zapracoval jinak…

Konkrétně?

My na rozdíl od ostatních investujeme do nejkvalitnějších lidí na trhu, kteří jsou pro naše klienty zárukou špičkového servisu a přidané hodnoty v komunikační strategii. Takže zatímco jinde dostanete pouze oholený nákup, u nás máte záruku, že na zakázce klienta bude pracovat zkušený tým, který má za cíl zvýšit prodej nebo ostatní zadané atributy a být placen podle výsledku. A ještě si můžete vybrat podle gusta, zda je Vašemu srdci bližší OMD, phd nebo Attention! Media, protože každá z agentur je něčím výjimečná. OMD jako nejsilnější agentura na českém trhu, phd jako inovativní agentura číslo 1 a Attention!Media jako kreativní mediální agentura. Nebo když nepotřebujete nic jiného než nákup a implementaci, pak je tu Opera.

Vnímáte, že se role mediálních agentur v současnosti proměňuje?

Určitě. Klienti se budou do budoucna více rozhodovat, zda jen nakoupí prostor za nízkou cenu nebo budou požadovat něco navíc – tedy poradenství, strategii a servis kvalitních lidí.

Vrátíme-li se na stranu mediálních provozovatelů, poslední dva až tři roky se očekává ještě větší konsolidace na mediálním trhu. Ta sice přichází, ale není tak razantní, jak se původně odhadovalo. Očekáváte v následujících měsících intenzivnější konsolidaci mediálních vlastníků?

Ke konsolidaci určitě dojde a dojít musí, ale lišíme se v časovém rámci a očekávání. Spousta subjektů totiž stále žije v představě, že se vrátí rok 2007 nebo 2008 a odmítá se smířit s představou, že dobře už bylo…

Což platí i pro rok 2012?

Spousta lidí v oboru tvrdí, že růst nebo pokles reklamního trhu je navázán na vývoj HDP. To je určitě pravda v případě USA nebo trhů, kde má zásadní podíl na HDP spotřeba obyvatelstva. Tak tomu ale v ČR ani na ostatních trzích CEE s výjimkou Polska není. Naše HDP táhne letos jen export a dle posledních výsledků zaznamenáváme meziročně propad spotřeby domácností. Tento fakt podle mého názoru také lépe odráží stav trhu v letošním roce. Aby tedy trh v příštím roce mohl růst, musí růst prodeje zadavatelů. Aby mohly růst prodeje zadavatelů, musí lidé více kupovat a aby mohli lidé více kupovat, musí více vydělávat nebo si více půjčovat. Žádný zásadnější růst mezd se nečeká, navíc se bude zvyšovat DPH, očekává se další růst cen komodit a lidé se bojí si více půjčovat. Takže bych to uzavřel tak, že jestli trh vydrží na letošních číslech, bude to úspěch.