Tablety teď vydělají stovky tisíc ročně

Společnost NewsLab připravuje pro tuzemské mediální vlastníky aplikace pro chytré telefony a tablety. Vedle českých titulů prorazila i do zahraničí, když pro řadu evropských médií dodává interaktivní infografiky.

Co je vůbec nejtěžší na přípravě obsahů pro chytré telefony a tablety?

Je to podobné jako v jiných odvětvích. Základem úspěchu je správně odhadnout potřeby a zájmy cílové skupiny. Tedy vybrat správný obsah a dát mu správnou formu. No a každý vydavatel si musí uvědomit, co s aplikací vlastně chce dosáhnout. Jestli chce od počátku na aplikaci vydělávat peníze,  nebo jestli si chce jen zajistit svou pozici v novém segmentu. A je překvapivé, že velká a zkušená vydavatelství u nás i ve světě se dopouštějí řady školáckých chyb.

Jaké máte konkrétně na mysli?

Aplikaci je potřeba věnovat péči. Nejen jejímu vývoji, ale pokud má být skutečně výjimečná a úspěšná i přípravě obsahu. Dnes začíná být překlopení stávajícího obsahu jedna ku jedné do aplikace trochu málo. Na druhé straně některá média dělají tu chybu, že se nechají příliš unést možnostmi, které tyto technologie umožňují. Nabízejí řadu nesmyslných funkcionalit, případně příliš komplikované ovládání.

V posledních měsících můžeme i v Česku sledovat razantní nárůst zájmu o přítomnost obsahu v těchto platformách. Lze tady vidět nějaký vývoj?

Určitě, Česká republika kopíruje až na pár výjimek světový vývoj. Vidíme několik základních fází. První z nich, kterou u nás představuje třeba Týden, je ta, že vydavatel disponuje nějakým obsahem, který už má jednou vytvořený a který chce uživatelům nabídnout i na dalším kanále. Jde vlastně o automatický způsob překlopení na tablety, kdy uživatelé „listují“ obsahem v PDF formátu, v případě Týdne doplněný textovým modulem pro pohodlnější čtení. Je to vůbec první krok k tomu být v tomto světě přítomný a jak ukazují zkušenosti ze světa, je to i způsob, jak být ekonomicky úspěšný. Tento model si vyzkoušela většina vydavatelství, která chtěla být v tabletech co možná nejdřív, řada z nich u něj zůstává. PDF také vyhovuje jedné velké části uživatelů, kteří nevědí, jak s obsahem ve čtečkách nakládat. Rádi si tak přečtou časopis ve formátu, který znají ze stánku.

PDF aplikace už ale musí být vnímány jako překonané… 

Právě proto se začaly aplikace strukturovat jinak, více respektovaly možnosti zařízení, možnosti interaktivity. Vznikla řada aplikací strukturovaná přímo pro iPady. V Německu je to například aplikace roku Die Welt.  Je na ní zajímavé to, že se tváří jako noviny, což je mimochodem jedním ze základů úspěchu, pokud chcete aplikaci prodávat, a má veškerou přidanou hodnotu, jakou může aplikace mít. Je možné listovat, jsou tam videa, chytré interaktivní stránky s počasím a křížovkami, které se generují automaticky. Podobné aplikace má když zůstaneme u příkladu Německa řada klasických novin – například Frankfurter Rundschau. A to je zajímavé srovnání. Aplikace Die Welt je totiž chytře vymyšlená – využívá z velké části už jednou hotový obsah, který má vydavatelství k dispozici a doplňuje ho o exkluzivní věci, které se z velké části generují automaticky. Na druhé straně aplikaci Frankfurter Rundschau musí dát obsahově i graficky dohromady každý den dedikovaný tým lidí a to stojí peníze.

Asi nejznámější příkladem média vytvořeného výlučně pro iPad je první takový deník The Daily, s kterým přišel Rupert Murdoch.

K The Daily se upírala řada pohledů. Je velmi odvážné chtít samostatnou aplikací pro tablet uživit 80 člennou redakci. Pro srovnání - to je redakce velikosti Lidových nebo Hospodářských novin.

The Daily neměl dobrý start. K technickému doladění chybělo podle mého odhadu tak 6 týdnů. Aplikace nefungovala spolehlivě – animace byly trhané, aplikace padala, data se stahovala neúměrně dlouho. Doba stahování je přitom jeden z vitálních faktorů aplikace. Také obsah řadu uživatelů překvapil. Na předním místě byly gossips – tedy drby. Celkově byl deník málo aktuální, působil dojmem magazínu. To vše poněkud zchladilo velká očekávání. Ale uvidíme, jak si povede. Zatím jsou známá jen částečná čísla. Za vývoj projektu zaplatil Rupert Murdoch podle mne neuvěřitelnou sumu třiceti miliónů dolarů. Za první pololetí vykázal provozní ztrátu kolem deseti miliónů dolarů. Aplikaci si ale dodnes stáhl skoro milión lidí, což vzhledem k počátečním problémům rozhodně není málo.

Bavíme se o chytrých telefonech a tabletech, ale ukazuje se, že zájem o to předplatit si noviny, více vykazuje skupina uživatelů, kteří jsou majiteli iPadu. 

Může to souviset s tím, jakým způsobem se tato zařízení používají. Tím se zabývá řada výzkumů. Liší se to naprosto výrazně. Pro srovnání – běžné zpravodajské stránky na internetu lidé z počítače navštěvují především ve všední dny, víkendy mají dramaticky nižší návštěvnost. Uživatelé iPhonu kozumují na telefonu zpravodajství celý týden téměř stejně – bez velkých výkyvů mezi jednotlivými dny. Denní prime-time je přitom ráno cestou do práce. A iPad lidé používají hlavně o víkendech a večer. Jen 30 % jeho majitelů ho používá v práci, iPad má prime-time ve chvílích, kdy si lidé dělají čas na tisk a magazíny. Z našich vlastních zkušeností i ze zkušeností našich klientů vyplývá, že obecně lidé reagují na stejný placený zpravodajský obsah násobně lépe na tabletech než na mobilních telefonech.

Jak tedy nejlépe poskládat obsah do čteček?

Existuje jedno pravidlo 70-20-10. Tedy z 60 až 80 % využijete pro aplikaci obsah, který už někde jako deník nebo týdeník máte vytvořený. Dalších optimálně asi 20 % obsahu by měly být materiály, které se pro aplikaci vytvářejí extra. Příklad aplikace Lidové noviny: technologicky doplnění článků o multimédia, obsahově rubrika HiTech. Zbývajících 10 % obsahu by měly tvořit interaktivní formáty, které se generují automaticky – např. počasí nebo interaktivní sudoku.

Je už nějak ustanovený rozsah, který je v těchto platformách pro uživatele únosný?

Podle mne je velkou chybou vydavatelů, kteří vytvářejí obsah pro aplikace, že až příliš otrocky kopírují strukturu novin. Noviny jsou ale nedokonalé, jejich struktura vzniká na základě různých externích vlivů, jako jsou možnosti tiskáren, rozsahy… Podle mne by v tabletech měl vycházet výběr toho nejlepšího ve zjednodušené struktuře. Když se podíváte na úspěšné aplikace přímo pro iPad, zjistíte, že mají asi 15-25 témat na vydání. Tištěné noviny přitom nabízejí tak 60-80 textů. To je pro uživatele iPadu příliš. Postupem doby se dojde k tomu, že je nutné odpoutat se od struktury novin, zjednodušit ji a vybrat jen to nejlepší. Zcela odpoutat se od novinové logiky ale bude ještě chvíli trvat.

Přesto ale pak mohu mít pocit, že ve srovnání s tištěnou verzí mi z obsahu něco chybí.

Ano, tomu se u čtenářů nevyhnete. S tím se ale lze vyrovnat jedině tak, že v nabídce bude i formát PDF. Pro řadu lidí je PDF symbolem novin a to je ta informace, za kterou se platí. Výhodné je i to, že pokud obsah zcela odpovídá tištěnému vydání, je možné ho vykazovat v prodaných nákladech. Ale noviny a zpravodajství obecně se na tabletech teprve tvoří. Než se stabilizuje nějaká jednotná forma, to ještě nějakou dobu potrvá. Ale to je to podobné jako i jiných médií, ty ke své současné podobě také dospěly dlouhým vývojem.

Můžeme ve čtečkách tedy vidět i dlouhodobější vývoj. Neusne zájem po nějaké době?

Zájem rozhodně neusne. Podle projekcí se už příští rok prodá více chytrých mobilních telefonů a tabletů než běžných počítačů. Bude je mít stále více lidí a budeme s nimi trávit stále více času. Takže budoucnost půjde nepochybně tímto směrem. Bude to ale ještě chvíli trvat. Bylo by naivní předpokládat, že během několika let tištěné noviny zavřou a všichni vydavatelé přejdou tablety. Ne. Tablety a chytré mobilní telefony ještě dlouhou dobu budou jen jedním z kanálů distribuce, možná vedlejším produktem produkce webového a novinového obsahu. Sice budou samy o sobě produkovat zisk, ale bez hlavního produktu by nemohly fungovat. Nepochybně ale přijde doba, kdy samostatné aplikace typu The Daily budou velmi dobře vydělávat. Myslím, že se toho dožijeme.

Jaký obchodní model teda zvolit?

Vydavatelé si musejí říct, k čemu jej jim přítomnost v těchto médiích dobrá.  Zda jde jen o to ukázat se na trhu a vyboxovat si v tomto segmentu prostor, nebo jestli chtějí příjmy a jsou ochotni investovat peníze. Modelů, jak vydělávat na českém trhu peníze na těchto zařízeních, mnoho není. V zásadě je nutné podobně jako u tisku počítat s kombinovaným modelem inzerce a prodeje. Pak může být aplikace finančně úspěšná a přinést do rozpočtu vydavatelství statisíce až jednotky milionů ročně. Jsem přesvědčen, že v tuto chvíli je trh na tabletech a mobilech zhruba ve stejné fázi jako když startoval internet. Tehdy udělali vydavatelé základní chybu – dali na web svůj obsah zdarma. Dnes si marně lámou hlavu tím, jak ho zpoplatnit. Teď by neměli udělat tu samou chybu. Poslední rok byl přitom pro aplikace optimistický. Ukázal, že lidé jsou na mobilních telefonech a tabletech ochotni za obsah platit, což je pro jeho budoucnost naprosto klíčové.