Facebook se stal druhým internetem

Jak byste popsal současnou situaci a trendy na slovenském digitálním trhu?

Dosud byl online o programátorech a graficích a byl službou. Teď se k nim přidali stratégové a kreativci a nastalo období marketingové komunikace a budování značek. Osobně si myslím, že koncept online oddělení selhal a že má smysl pracovat s agenturou, která je kompletně zaměřená na online. Bonus je, když přitom dokáže řešit i offline, což je důkaz její koncepčnosti.

Vnímáte nějaká specifika, kterými se slovenské digitální kampaně odlišují například od českých?

Zúčastnili jsme se několika tendrů v Česku a marketéři byli vždy překvapení z toho, co lze na internetu kreativně vymyslet. Mám pocit, že máme výhodu v tom, že jsme na online nenaběhli v období mikrostránek, ale v době Facebooku. Základním rozdílem je SOCIAL DESIGN, vše je predurčené ke sdílení. Od nápadu přes design.

Naučily se už slovenské firmy komunikovat se zákazníky na sociálních sítích?

Před rokem jsme dělali soutěž pro T-Com a T-Mobile, do které se zapojilo přes 700 firem, které aktivně komunikovaly na Facebooku. Aktivní tedy jsou. Potřebují ale příklady a ty jim dala jen soutěž orientovaná na slovenské facebookové řešení. V prvním ročníku FB RULEZZ hodnotila porota přes 60 facebookových aplikací a konceptů správy firemních stránek. Doporučuju je i pro český trh.

Z některých výzkumů vyplývá, že marketéři sice vědí, že by měli pracovat se sociálními médii, ale praktická realizace je vesměs slabší. Čím si myslíte, že je to způsobené a co je nutné udělat proto, aby marketéři uměli sociálních médií efektivně využívat?

Od roku 2007 děláme kampaně na Facebooku a naučili jsme se jedno. Základem je firemní kultura společnosti. Pokud lidé, kteří se o Facebook starají, firmou žijí, odrazí se to i na výsledcích. Radíme klientům, aby si Facebook spravovali sami a nás používali na tvorbu branding kampaní a konzultace. Hodně profilů ale stále spravujeme my.

Co říkáte na změny, které nyní Facebook připravuje. Nemůžou mu spíše uškodit a jaký budou mít dopad pro komunikaci firem na sociálních sítích? 

Novým konceptem Facebooku je pasivní sdílení. Po našem zvolení informuje o tom, co posloucháme, hrajeme, čteme, nakupujeme... bez toho, abychom klikali na sdílení. Způsobí to nárůst obsahu na Facebooku. Značky proto budou muset vytvářet kreativnější kampaně, které přinášejí emocionální, anebo racionální užitek hodný sdílení. Běžně se velmi rychle vytratí, nebo ho vytlačí nové a nové zprávy. Příležitostí jsou ale nové aplikace, stále větší orientace na mobilní telefony a zejména schopnost marketéra využívat Facebook komplexně - i na testování produktů, sbírání insightů, servisu pro klienty atd. Facebook je druhý internet. I proto musí být firmy lehce vyhledatelné na Facebooku jako kdysi přes Google.

Otázka efektivity komunikace na sociálních médiích se zřejmě jeví jako důležitá pro jejich větší využívání. Jak zde lze efektivitu prokazovat a jak pracovat na tom, aby se mohla prokazovat?  

Jsou strategické a taktické cíle. Právě na měření vlivu FB aktivity na značku jakoby stále nejsou peníze. Ale taktické cíle nejsou problémem. Dokážete změřit poptávku po testovacích jízdách automobilky, anebo počet objednaných produktů. Zkušené firmy ale Facebook používají spíš na budování značky než na prodej. Facebook je stále víc o komunikaci a zábavě. Zatím.

Lze predikovat, nakolik se změní komerční komunikace na sociálních médiích v následujících letech? Jaká bude role uživatele v budování vnímání značek pomocí sociálních médií?

Protože pozornost si koupíte stále dráže než v televizi, reklamy nebudou vypadat jako reklamy, ale budou tu spíš testy, eventy, pořady typu skrytá kamera, reality show atd. Měl by růst video obsah a co dokážeme garantovat jsou stále nové a nové technologické možnosti, které značky mohou využívat pro dosud nevídané řešení. Vyhraje ten, kdo dokáže spojit technologie a jasné kreativní poselství. Vytvářet značku, ne programy.

Budeme se dále bavit o reklamě, nebo hranice mezi tím, co je komunikace a co je "brandovaná komunikace" se zcela vytratí?

Právě to je problém, který marketéry stresuje. Co je ještě reklama - mám v kompetenci řešit SEO nebo imageovou reklamní hru? Marketér bude mít víc úloh, a proto potřebuje specialisty kolem sebe. Najít je na našich malých trzích bude problém. I v zahraničí všichni jen experimentují a zkoušejí. Case study platí do té doby, dokud Facebook nezmění pravidla... Je třeba rychle se přizpůsobit.

Další věc je současný vývoj, kdy dochází spíše k omezování reklamních rozpočtů. Někteří zadavatelé dali najevo, že je pro ně primární zejména profit a tomu přizpůsobí i objem rozpočtu na reklamu. Neznamená to tedy naopak ohrožení pro komerční využívání sociálních médií a návrat ke "staré dobré ATL", zejména televizi? 

TV je stále důležitá při vstupu značek na trh a pro vybrané cílové skupiny. Ale pokud si můžu vybrat, zda s mojí značkou stráví lidé minuty nebo vteřiny, vyberu si minuty. Pokud si mám vybrat, zda chci vytvářet AB testing toho, co funguje, nebo doufat, že ten jeden výstřel se podaří, tak chci AB testing a optimalizaci kreativity. Je to ale víc práce a stresu. Důležité je ukázat investorům na dvou-třech menších projektech co online dokáže, vše měřit a když jsou spokojeni, řešit přitom strategické cíle přes Facebook. Investor, který je ve stresu, se nedívá do budoucnosti, ale marketér musí. Značka je před konkurencí ochrání. I když konkurence přijde s nižší cenou, vy už jste v jiné kategorii, máte věrné zákazníky, máte značku a to vám dá čas na reakci a obranu.

Jak podle Vás skončí „souboj“ Facebooku a Google Plus?

Díky Google Plus se mění Facebook a navzájem se ve službách předbíhají. Facebook chce být s novými aplikacemi druhý Apple a pro mnohé se stal druhým internetem. Google to má těžší, ale zase má Android. Protože blízká budoucnost bude údajně mobilní, myslim, že až potom se bude reálně rozhodovat o vítězovi. Teď je to jen příprava, testování a neustálé změny si odskáčeme my, marketéři...

O Michalovi Pastierovi

Michal Pastier patří s více jak šedesáti cenami za kreativitu a efektivitu kampaní mezi nejoceňovanější slovenské tvůrce. Tento rok získal i prestižní ocenění FILIP za mimořádný přínos slovenské reklamě. Je zatím jediným copywriterem ze Slovenska, který získal ocenění v kategorii online reklamy Cyber Young Lions z nejprestižnějšího festivalu reklamy na světě, Cannes Lions. Je spolumajitelem a kreativním ředitelem online agentury ZARAGUZA digital. Ta se stala dvakrát po sobě nejoceňovanější digitální agenturou na Slovensku v národní kreativní soutěži Zlatý Klinec 2010 a 2011. 

-sz-, -mav-