Časopisy posilují WOM komunikaci

Výzkumná agentura Millward Brown zpracovala pro časopiseckou sekci Unie vydavatelů výzkum o roli magazínů v komunikaci word-of-mouth (WOM). Jde o první takový výzkum svého druhu v Česku. Millward Brown jím navazuje na své předchozí výzkumy o magazínové inzerci a o roli časopisů v nákupním chování.

Právě z loňského výzkumu vyplynulo, že každé médium má v nákupním procesu jinou roli: časopisy hrají hlavní roli především jako zdroj inspirace, internet je zase nejuniverzálnějším (od inspirace po ovlivnění nákupu) a důvěryhodným zdrojem. Přesto ale nejvíce důvěřujeme doporučení svého okolí. Komunikace WOM hraje důležitou roli zejména v konečné fázi rozhodování o nákupu.

Letošní výzkum ukázal, že lidé se v Česku nejvíce zajímají o sport (19 %), potraviny a vaření (18 %), módu, kosmetiku, cestování a auta (15 %). Preferují přitom různé zdroje i podle kategorií – o něčem si raději přečtou, o něčem pobaví. Jednotlivé zdroje se ale prolínají a časopisy a internet jim tak dodají detaily, o kterých se dále mohu bavit. Časopisy, internet a WOM podle výzkumu poskytují důležité informace a zároveň evokují potřebu tyto informace sdílet.

Pro účely výzkumu byly pro komunikaci WOM rozlišeny tři základní typy lidí, kteří o daném tématu mluví s mnoha lidmi (1), poskytnou dostatek informací (2) a dokážou okolí přesvědčit k nákupu (3). Lidé, kteří v sobě spojují uvedené schopnosti, jsou vzácní – i v nejatraktivnější kategorii jejich počet nepřevyšuje 12 %.

Důležité ale je, že si tito tzv. WOM šampioni více pamatují reklamu své oblíbené značky, více se o ní baví s ostatními a jejich online aktivity na diskusních fórech týkající se značek jsou častější. Časopisy jsou pro ně důležitým zdrojem informací – jejich četbě věnují více času než ostatní a také jejich měsíční útrata za časopisy je vyšší. „Protože se WOM šampioni specializují na několik málo kategorií, je pro jejich zacílení vhodné využívat vyprofilované mediatypy. Jako vhodný nosič reklamního sdělení lze považovat časopisy,“ konstatuje výzkum, jehož detailní výsledky budou představeny mediálním agenturám a zadavatelům na speciálních prezentacích.

Výzkum probíhal technikou face to face (CAPI osobní dotazování) 3 016 respondentů ve věku 18-65 let. Účastníky výzkumu byli pravidelní čtenáři časopisů, kteří čtou každé nebo alespoň každé druhé vydání titulu. Podle údajů z Media projektu se jedná o 74 % populace, tedy více než 5 mil. osob. Kvantitativní část byla doplněna kvalitativními insights pomocí metody ideablogu.

Kategorie, ve kterých jsou nejpočetněji zastoupeni WOM šampioni (v %)

Zdroj: Millward Brown, Unie vydavatelů

-mav-