Jací jsou dnešní mladí?

Mediální agentura OMD přichází se studií o mladých lidech – tzv. Millennials. Název Millennials se odvíjí od charakteru zkoumané generace, která jako první dospívala v novém tisíciletí. Projekt Millennials zkoumá zejména nákupní zvyklosti, mediální konzumaci a vlastnictví nových technologií u mladých Čechů.

Proč bychom se vůbec měli dnešními mladými blíže zabývat a analyzovat hlouběji jejich chování? Dnešní mladí lidé představují ohromnou kupní sílu, zejména ve srovnání s generací jejich rodičů zamlada. Jsou generací, která vyrůstá s internetem. Být denně připojen je dnes pro mladé samozřejmostí. Možná také proto jsou ve světě označováni za Digital Youth. Zároveň jich čím dál více dosahuje vysokoškolského vzdělání.

Zjištění o dnešních mladých lidech vyvracejí mnohé předsudky: jsou ambiciózní, optimističtí, názorově liberální generace, která si osvojila nové komunikační vzorce a která umí hledat informace a následně s nimi pracovat. Jsou generací, která chce být hodně vidět a slyšet. Mají jasné představy o své budoucnosti a spoustu plánů, kterých chtějí dosáhnout. Dnes nestačí o jejich existenci vědět, je nutné je dobře znát a rozumět jim.

Co například výsledky studie ukázaly? S ohledem na nákupní chování, dnešní mladí nejsou impulsivními nákupčími, jak by se mohlo zdát. Před nákupem konkrétního zboží si o něm zjišťují více informací a provádí tak více či méně podrobný „průzkum“, jehož délka se odvíjí od charakteru produktu či služby. Informace hledají nejčastěji na internetu, ale velkou roli také hrají názory jejich přátel či rodiny.  Při výběru značek dávají přednost zejména těm, kterým věří (35 %), dále těm značkám, které podle jejich uvážení nabízejí lepší kvalitu než jiné značky (33 %), nebo které jim umožní ušetřit (32 %). Neméně důležité jsou pro ně i parametry jako dobrá reputace značky (25 %) a dobrý zákaznický servis (16 %). Mezi „cool“ zařadili značky z oblasti sportu (Adidas, Nike, Puma), z oblasti technologií (Sony, Nokia, Samsung, LG, Apple, Asus, Hp), kosmetiky (Nivea), nápojů (Coca-cola) a automobilů (Škoda, BMW).  Přestože jsou generací, které jsou blízké nové komunikační kanály (internet v mobilu, sociální sítě, blogy apod.), nezastupitelnou roli v jejich mediamixu tvoří také tradiční média jako televize a časopisy.

Studie pokrývá zásadní oblasti, tzv. pilíře komunikační strategie - Awareness, Research, Purchase a  Postpurchase. Zaměřuje se například na nákupní zvyklosti dnešních mladých a přináší informace o tom, za jaké produkty či služby mladí nejraději utrácejí, co je motivuje k nákupům on-line vs. k nákupům v kamenných obchodech, zda chodí nakupovat sami nebo raději v doprovodu přátel, do jaké míry se nechají při nákupech ovlivnit názory druhých a zda rádi sdílejí nákupní zkušenosti. Přináší také informace o tom, jak dlouho si zjišťují informace o daném produktu či službě před jejím zakoupením (tzv. proces research) a kterých informačních zdrojů při tom využívají. V rámci informačních mediálních zdrojů se zjišťuje, do jaké míry byly užitečné pro konečného spotřebitele. Studie také pokrývá informace o tom, do jaké míry jsou mladí Češi aktivní na sociálních sítích a zda jich využívají k předávání nákupních zkušeností. Millennials mimo jiné monitoruje podíl vlastníků nejnovějších technologií v ČR. Další oblastí zájmu jsou značky, zejména kolik značek obecně zohledňují při nákupu různých produktů, které atributy u značek oceňují, důvody, které vedou ke změně značky a které konkrétní značky řadí mezi cool značky. Studie se věnuje i reklamě.

Data byla získaná kvantitativním a kvalitativním výzkumem. V rámci kvantity proběhl na jaře tohoto roku on-line výzkum na vzorku více než 400 respondentů ve věku 15 – 45 let. Vzorek tzv. Millennials ve věku 15 – 29 let zahrnuje přes 300 respondentů. Data o starších lidech do 45 let mohou posloužit ke srovnání, jak moc se v některých atributech mladí lidé od těch starších liší, a nalézt tak výjimečné rysy charakteristické pouze pro tuto věkovou skupinu. Na kvantitativní výzkum navázal kvalitativní sběr, a to v podobě  pětidenního blogování na blozích se šestnácti účastníky on-line sběru dat.  Cílem blogování bylo najít hlubší porozumění výsledkům získaným z on-line výzkumu.

Millennials je mezinárodní studie OMD, do které je zahrnuto celkem 23 zemí včetně České republiky. Projekt navazuje na studii ‘Invention. Independence. Investment’, kterou realizoval výzkumný americký tým OMD v roce 2010. Jedná se o dosud nejpodrobnější studii o konzumních zvyklostech dnešní mladé generace, kterou máme na českém trhu k dispozici.

Autorka textu: Pavlína Varutti, research executive, OMD

V případě zájmu o další informace ohledně studie kontaktujte:  pavlina.varutti@omnicommediagroup.com