Digitální média jsou u nás stále jen přívažkem

Na počátku vaší nové agentury Dark Side stojí pět zakladatelů. Na jakém principu bude vaše spolupráce probíhat?

MICHAL KŘÍŽ (MK): V naší akciové společnosti jsou čtyři společníci, kteří teď mají zcela alikvótní podíly. Těmi jsou spolu s námi Petr Dejm a Pavel Doležal. Pátým společníkem je pak Jana Žižková, kterou jsme ke spolupráci přizvali ze dvou důvodů. Zaprvé jsme hledali někoho, kdo by se mezi nás vklínil a fungoval by jako jazýček našich pomyslných vah. Na Janě jsme se všichni shodli, a navíc v ní máme velkou důvěru. Zadruhé Jana několik let řídila regionální zastoupení velké nadnárodní firmy – SAS Institutu – a dlouhodobě se zabývá analýzou dat, což je přesně ta oblast, které by se Dark Side chtěla zabývat a propojovat ji s kreativou.

Člověkem, který bude za agenturu vystupovat a který bude mít poslední slovo, bude Tomáš Jindříšek, ale jinak jsme oba dva partneři. Na vizitce máme stejnou funkci managing partner. Ti další tři budou  primárně přinášet inspiraci, vize a kontakty.

Pro svou agenturu jste si vybrali název Dark Side, také známý z Hvězdných válek. Nemáte obavy z negativních konotací, které tento název může vzbuzovat?

MK: Ten příběh našeho názvu je celkem jednoduchý. Když se nám s Tomášem myšlenka naší vlastní agentury rodila v hlavách, tak jsme o ní z legrace mluvili jako o našem temném plánu, což je už jen kousek k temné straně. A většinou je to tak, že když se něčemu moc dlouho říká pracovním názvem, tak se z toho stane název skutečný. Kromě toho jsme oba dva velcí fanoušci science-fiction, samozřejmě i Star Wars a já jsem ještě fanouškem Pink Floydů, jejichž nejslavnější album se jmenovalo Odvrácená strana měsíce. My to pojímáme tak, že nejsme ani tak temná strana, jako spíš odvrácená strana, což odráží spíše ten vědecký terminus technicus.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK (TJ): Vybrali jsme si k tomu i motto – Skrytá strana vašich možností –, které náš název ještě dále posouvá. Tím chceme zdůraznit, že v době krize, se budeme zaměřovat na efektivitu a hledat nejen líbivá, ale hlavně funkční řešení.

Dobře, že jste zmínil finanční krizi. Nebojíte se vstupovat v této dost pesimistické ekonomické situaci na trh?

TJ: Naopak. Myslím si, že v současnosti je poptávka po kvalitních věcech, co budou fungovat. Například podíváte-li se třeba na ropnou krizi v Americe 70. let. Těch pár firem, které šly opačným směrem a místo, aby šetřily a škrtaly rozpočty, více investovaly do funkčních inovací, tak nakonec i vydělaly. Další otázkou je samotná krize, protože se jedná o setrvalý stav. Ať už krize je, nebo není, čím dál víc je to o efektivitě a zkušenostech.

Čím se chcete na českém trhu vymezit vůči své konkurenci?

MK: Dark Side prezentujeme především jako digitální agenturu, protože v tom máme hodně zkušeností a je to pro nás přirozené pokračování kariéry. Chceme se, jak už Tomáš zmínil, zaměřit na efektivitu a propojovat ji s kreativou, tedy dělat věci, které by přinášely úspory nebo zisky, které by našim zákazníkům pomáhaly růst a vydělávat přes digitální svět. To je mimo jiné i myšlenka, kterou se snažím prosazovat v soutěži Internet Efectiveness Awards, kterou pořádá Asociace dodavatelů internetových řešení, jejímž jsem prezidentem.

TJ: Další zajímavou věcí je inspirace ze zahraničí. České agentury se výhradně zaměřují na český trh. A i když se snažíme dívat se ven, stejně se pořád pohybujeme v uzavřené komunitě. Proto si myslím, že naši společníci nám poskytnou ten dostatečný širší záběr. Například Brazílie, kde investovali Petr Dejm a Pavel Doležal, získává kreativní ceny za zajímavá řešení. V Čechách se orientujeme jen na ty nejbližší evropské země, udržujeme se při tom, že Polsko a Maďarsko dělá podobné věci jako my.

Také je tady normální, že se jednotlivé elementy v nových médiích stále prodávají jako komponenty, digitální agentury například nabízejí krásnou hru aj. My se však chceme se svými klienty bavit o komplexních komunikačních strategiích, o napojení se na další komunikační kanály, o propojení dat, třeba i s transakčními.

Je podle Vás český klient připravený na digitální média? Jak je na tom ve srovnání se zahraničím?

TJ: Podle mě v Čechách stále přetrvává takové zastaralé paradigma, že se digitální média berou jako přívažek. Nejdříve se vymyslí kampaň a k ní se přidá „něco“ pro digitální média, zatímco v zahraničí to funguje obráceně. Televize a print mají pořád velký význam, ale nyní se musí promýšlet distribuční kanál, mechanika, která bude stát na rychlém šíření a totální interakci se zákazníkem, což právě poskytují ta nová média.

MK: Trochu opožděný přístup v oblasti digitálních médií dokazuje i skutečnost, že ani jedna česká agentura zatím neuspěla v žádné světové soutěži s  digitálním projektem. Mně se například velmi líbí projekt Machinárium, oceněný Křišťálovou lupou, který se proslavil i za hranicemi a dostal se do top skupiny digitálních věcí. V Čechách si tak maximálně vyrobíme nějaké firemní stránky. Kdo je víc odvážný, pustí se do aplikace na Facebooku, vyhlásí nějakou soutěž, nebo si dokonce vytvoří YouTube kanál, ale tím to končí.

TJ: Dalším takovým rozdílem je, že se v našem světě stále uvažuje kampaňovitým způsobem, což samozřejmě nefunguje. Dnešní doba vyžaduje mít dlouhodobou strategii, reagovat na zákazníka v reálném čase, čímž se neustále upravuje logistická stránka věci a mizí hranice mezi tím, co je reklama, kampaň a co produkt. Například projekt pro neziskovky Daruj správně.cz, který jsem spoluvymyslel, funguje na podobném principu. Je to jak produkt, tak ekosystém. Nejedná se jen o zajímavou reklamu, ale vytváří to trvalejší hodnoty. Pro takový typ projektu je však nutné udělat si čas.

Ve vaší agentuře jsou společníci, kteří většinu svých projektů vyvíjí v zahraničí. Hodláte pracovat i pro zahraniční klienty?

MK: Ano, chceme, ale je to ještě hodně předčasné. Ostatně Jana Žižková do agentury šla s tou podmínkou, že nás dřív nebo později v cizině představí. Ale nejdřív si budeme muset vybudovat sadu případových studií, které budou ukazovat naše konkrétní řešení problémů, což je nejcennější.

TJ: Přistupujeme k tomu s absolutní pokorou, moc dobře víme, že svět na nás rozhodně nečeká. Zatím jsme tam ještě nic nedokázali, takže předtím, než začneme pomýšlet za hranice, tak se musíme dívat kolem sebe a hledat odlišnosti. Ale pravděpodobně pro zahraničí začneme pracovat tím způsobem, že se zapojíme do projektů našich společníků, kteří už tam něco vybudovali. Na druhou stranu hodně věřím v českého ducha. Například ještě v Ogilvy jsem dělal kampaně pro SAS, které tehdy ještě řídila Jana. Byly úspěšné natolik, že byly adaptovány do dalších 20 zemí. Nebyly nijak složité, jen trochu chytré a kreativní, což dokazuje českou šikovnost.

MK: I já ze své praxe z První multimediální bych našel pár projektů, které se vytvořily v Čechách a adaptovaly se do dalších zemí. Například projekty pro HTG – Heidelberg Cement Group, Sony, Pernod Ricard, francouzskou skupinu, pro kterou jsme dělali aplikaci pro Malibu…

Jaké trendy v digitálních médiích předpovídáte?

TJ: Osobně jsem si definoval čtyři trendy na následující rok.  Zaprvé si myslím, že obrovský vzestup udělá video a jeho sdílení. Video je čím dál víc propojováno s televizí. Druhý trend vidím v segmentaci zákazníků. Internetový marketing je masová záležitost, protože na internetu cílíme na masy. Nezobrazujeme lidem reklamní sdělení podle toho, kdo jsou nebo co dělají. Google spustil svoji službu remarketing, ale to je jenom začátek. My teď například pracujeme na propojení s transakčními daty, které vlastní operátoři nebo lidé v bance. Třetím trendem je orientace na výsledky, nejen z hlediska webových metrik, ale i z hlediska obchodních výsledků. A to hlavně v segmentu, který se zapojil do digitálních médií později, což je například FMCG. Nakonec čtvrtým trendem je interakce, firmy se musí naučit oboustranné komunikaci. Začínají si uvědomit, že sociální média jsou pro ně důležitá, ale je nutné, aby se také naučili naslouchat lidem a využít tyto informace.

MK: Přidal bych ještě k tomu trend mobilních zařízení. Nárůst používání mobilních zařízení je za poslední dva roky dramatický, což do jisté míry souvisí i s  interakcí. Na každém chytrém telefonu existuje klient FB či YouTube. Dále se budou vyvíjet aplikace na propojování s reálným businessem, například výrazně roste segment mobilního bankovnictví.

Chcete připravovat i v rámci Dark Side projekty pro neziskový sektor?

TJ: Určitě, ale pořád jsme komerční společnost, která si na sebe musí vydělat, abychom mohli podporovat i neziskový sektor. Jedna z  našich komerčních aktivit spočívá v pomoci firmám, jak komunikovat jejich společenskou odpovědnost. Tento typ projektů je v současné době velmi v kurzu, ale málokdo je umí dělat dobře. Společenská zodpovědnost také například pozitivně podporuje hodnotu akcií, což si ale zatím moc firem neuvědomuje.

Mohli byste popsat příklad možné komunikace společenské odpovědnosti firem?

TJ: Například ještě pod OgilvyInteractive jsme vymysleli projekt pro Slovenské plynárny, které chtěly u svých zákazníků zvýšit povědomí a vylepšit si image. Projekt byl komunikován primárně přes sociální média, a až sekundárně přes mainstreamová média. Jeho cílem bylo vtáhnout lidi do hlasování o tom, které slovenské památky se mají opravit, a vítěznou památku pak Slovenské plynárny nechaly opravit. A tohle je příklad toho, že jde udělat užitečnou věc a přitom zvýšit pozitivní vztah ke značce.