Eventy Red Bullu musí být nenapodobitelné

Red Bull je známý svou dlouhodobě jednotnou nadlinkovou kampaní, která je založená na animatikách. Jak jednotlivé spoty tvoříte?

Témata našich spotů jsou většinou globální. Když už spot pustíme v České republice, tak je vysoce pravděpodobné, že poběží i v jiných zemích. Samozřejmě, že některé z nich jsou lokálně podmíněny. Například v případě, že jsou založeny na německé pohádce, pustí se jen v německy mluvících zemích. Výběr spotů je poměrně limitovaný, v současné době jich existuje pouze kolem 55 a výběr je přísný. Johannes Kastner, dlouholetý kamarád pana Mateschitze (majitel Red Bullu – pozn. red.), nepustí jen tak ledacos. V České republice vznikly dva spoty – ten s holubem a pak také s Leonardem da Vinci.

Vaše mediální kampaň je velmi komplexní, zahrnuje nadlinkovou reklamu, eventy, sportovní sponzoring. Jaké cíle touto komplexní kampaní sledujete?

Pro nás má každý způsob komunikace dvojí cíl. Nadlinková reklama, která pokrývá TV, internet, rádio či kino, zvyšuje povědomí o našem produktu. Vzhledem k tomu, že se jedná o dlouhodobý koncept, tak je povědomí o naší značce u lidí už dost vysoké. Prompted awareness máme na 90 %, spontánní awareness kolem 80 % a top of mind se pohybuje mezi 60–65 %. Nicméně pro nás je nejdůležitější právě hodnota top of mind, která odráží počet první konzumace. Druhým cílem je pak přivést co nejvíce prvních konzumentů k opakovanému nákupu.

Různorodost kanálů může vést k obtížnějšímu vyhodnocování efektivity komunikace. Podle čeho jednotlivé složky kampaně hodnotíte?

Pro hodnocení je velmi důležité, ve které fázi se produkt na daném trhu nachází. Pokud se produkt uvádí na nový trh, kde je povědomí minimální, představuje nadlinková kampaň hlavní způsob komunikace. Ale ve chvíli, kdy už je povědomí vysoké, jako je tomu v našem případě, tak je možné soustředit se na specifičtější cíle. Naším hlavním tématem v posledních letech je aktivní participace lidí. Snažíme se připravovat takové akce, do kterých se mohou lidé sami aktivně zapojit. Náš poslední event – Art of Can – spočíval v tom, že lidé měli z těla plechovky Red Bull vytvořit umělecké dílo. Přihlásilo se celkem 200 návrhů, ze kterých porota vybrala 55 nejlepších. My jsme následně uspořádali výstavu, kde byl vstup zdarma a kterou navštívilo v České republice 29 tisíc lidí. Na Slovensku pak 6,5 tisíce.

Na co zejména kladete důraz při vymýšlení Red Bull eventů?

Naším hlavním kritériem pro přípravu eventů je, aby nemohly být jednoduše zkopírovatelné jiným produktem. Musí se jednat o unikátní, neopakovatelnou záležitost, například Red Bull Crashed Ice – ledové koryto, které se sjíždí z kopce dolů, Red Bull Air Race nebo Red Bull Nordix. Když už organizujeme „klasický“ free-style motokros, snažíme se vybírat neobvyklé lokality – Rudé náměstí v Moskvě nebo egyptské pyramidy.

Velký podíl vaší kampaně je věnován sportovnímu marketingu. Co přesně pro Red Bull sportovní marketing znamená?

V rámci sportovního marketingu Red Bull celosvětově podporuje zhruba 460 sportovců. Ti musí splňovat podmínku, že patří do pěti, deseti nejlepších v dané kategorii a například patří mezi adepty na olympiádu. V našem portfoliu máme Tomáše Krause, Janu Dukátovou, Michala Berana, Michala Prokopa a další. Naše podpora spočívá nejen v tom, že je brandujeme, ale poskytujeme jim i zázemí Diagnostického a tréninkového centra v Rakousku, jež má Red Bull k dispozici a kde mohou trénovat po dobu tří měsíců, nebo jim jednoduše umožníme být na sněhu i v létě, jako tomu bylo v případě Aleše Valenty.

Další charakteristikou našeho sportovního marketingu je, že se jedná o dlouhodobou spolupráci, snažíme se talentované sportovce podporovat už od počátku. Například zmiňovaný Aleš Valenta získal zlatou na olympiádě v Salt Lake City v roce 2002, my jsme ho ale podporovali už od roku 1995.

Navíc se vždycky snažíme vybírat někoho, kdo bude fungovat jako opinion leader dané sportovní skupiny. Tedy někoho, u koho si lidi, kteří se chtějí věnovat tomu sportu, řeknou, chci být jako on/ona.

Vaše společnost je také známá velmi propracovanou komunikací s médii. Máte tzv. Media House, provozujete Servus TV.  Proč tyto komunikační nástroje vznikly?

Red Bull tvoří v současnosti dva navzájem propojené obchody. Na jedné straně máme can business, který tvoří díky svým eventům a sportovnímu sponzoringu hodně obsahu, na druhé straně media business, díky kterému s obsahem dále pracujeme. Proto také vznikl Red Bull Media House, který disponuje ohromnou databází kvalitních fotografií a videí, které poskytuje třeba novinářům. V rámci Media Housu funguje například naše Red Bull webová televize či Red Bull Radio, což je aplikace, která má připravený program, licenčně ošetřenou produkci, kterou nabízíme rádiím, co chtějí ušetřit například na nočním vysílání.

Co se týče Servus TV, do jisté míry se dá říci, že jde o určitý předvoj Red Bull TV, která by jednou mohla být spuštěna. Servus TV vysílá jen v německy mluvících zemích a jedná se o cestovatelsky, lifestylově, kulturně ale třeba i kulinářsky zaměřený kanál. Lidem tak v žádném případě nenabízí pouze extrémní sporty, ale široký a zajímavý program.

Ekonomická recese poznamenala mnoho firem a odvětví. Pociťujete dopady také ve vašem segmentu?

Patříme k těm, které recese negativně neovlivnila. Vloni jsme dosáhli celosvětového růstu na úrovni12 %, v Česku jsme rostli o 6 %.

Čím si tuto rostoucí tendenci vysvětlujete?

Obecně se dneska zjišťuje, že jediný segment trhu, který opravdu roste, jsou energetické nápoje. Co do objemu prodeje zboží to bylo vloni celých 25 %. Naproti tomu ostatní nápoje stagnují, dokonce klesá i spotřeba piva. To je tendence, která by neměla být opomíjena. Podle mého názoru je to tím, že konzument není zatím nasycený. V současné době počítáme v České republice 9 plechovek energetických nápojů na osobu, na Západě je to však až trojnásobek, což velmi dobře vykresluje potenciál této produktové kategorie.

Druhým faktorem nárůstu je maloobchodní prodej, kde si kategorie energetických nápojů vydobyla svoje místo. Produkty nerotují tak rychle jako dřív a například na benzínových pumpách představuje konkrétně Red Bull jeden z nejprodávanějších artiklů.

Jaké jsou vaše strategie k udržování růstu?

Snažíme se našim zákazníkům komunikovat, že za naším premium produktem stojí takové benefity, které „ospravedlňují“ jeho cenu. Dáváme peníze do sportovců na olympiádě, organizujeme akce, které lidi baví. To všechno proto, abychom jim ukázali, že Red Bull za to stojí.

V současné době hledáte novou posilu na pozici Country Sports Manager CZ/SK. Co přesně tato pozice obnáší?

Country Sports Manager představuje velmi vyspělou strategickou pozici, která vyžaduje zkušenosti jak v event marketingu, tak ve sportovním sponzoringu či opinion leaders programech. Vyžaduje to člověka, který se perfektně vyzná ve sportovním odvětví, ale zároveň je i manažerem, který je schopen vést již existující tým lidí. Navíc je tato pozice časově velmi náročná, protože Country Sports Manager doprovází naše sportovce na jednotlivé sportovní eventy. Chce to hodně zkušeností, nadšení a motivace.