Reklamní strategie: jak se ukázat jako zdraví prospěšný?

Důvodem k tomu jsou změny spotřebitelského chování posledních let. Zatímco v roce 2000 si spotřebitel nebyl ve výběru potravin příliš jistý, nyní se o to, co jí, zajímá čím dál víc. Jedním z důvodů je zvyšování celosvětového počtu lidí s nadváhou – podle údajů Světové zdravotnické organizace (WHO) v roce 2008 tvořilo 1,5 miliardy populace dospělí trpící nadváhou, což je při nejmenším znepokojující.

V návaznosti na všudypřítomnou osvětu bojující proti obezitě se většinová populace více zajímá o zdravější životní styl a mění svůj přístup k výživě, která pro ni představuje jednu z cest, jak se v životě cítit dobře. Současný spotřebitel chce před samotným výběrem znát složení potravinářských výrobků, jejich původ i způsoby výroby.

A právě důraz na výživu je cesta, kterou si vybraly některé potravinářské značky ke své prezentaci. Pochopily totiž, že zdraví prodává, a k tomu používají různé strategie.

Strategie č. 1: Představit výrobek jako ten pravý pro vaše zdraví

Funkční je, když ve své komunikaci společnost svého zákazníka přesvědčí, že jeho výrobek je ten nejlepší pro jeho zdraví a zdraví jeho dětí. Za příklad nám může posloužit Nutella – oříškový krém, který v sobě má jen ty nejlepší ingredience – mléko, oříšky, kakao. Její reklama je dlouhodobě postavena na obraze ideální a výživově hodnotné snídaně, která dodá hlavně dětem energii na celý den. Tato strategie hrající na emocionální strunu se ukázala být velmi účinná a posunula v roce 2010 výrobce Nutelly společnost Ferrero na vedoucí pozici na trhu.

Strategie č. 2: Segmentací výrobků vyhovět všem zákazníkům

Další možností, jak pracovat s výživou jako přidanou hodnotou potravinářské značky, je rozšířit portfolio výrobků tak, aby oslovovaly co nejvíce zákazníků. Tímto způsobem vyřešila společnost Coca-Cola svůj problém, jak spojit požitek ze sladkého a dost nezdravého nápoje se zdravým stylem. Rozšířila své portfolio podle segmentace zákazníků a nabídla jim širokou škálu nápojů (Diet, Zero, džusy, vitamínové nápoje aj.), čímž může cílit i na klienty, kteří se více zabývají svým zdravým životním stylem.

Strategie č. 3: Vytvoření tzv. zdravé řady výrobků

Potravinářské společnosti také mohou vytvořit celou řadu tzv. zdravých výrobků, u kterých pečlivě dbá na jejich nutriční hodnoty a snaží se dodržovat zdravé a vyvážené složení, což je například: Ligne & Plaisir francouzské mlékárenské společnost Bongrain, pro kterou každá z jejích značek (St Môret, Tartare…) připravuje ty nejzdravější výrobky. U nás se takto profiluje společnost Danone se svými výrobky značky Activia.

Na jiném principu je postavena značka 100 Calorie Pack od americké společnosti Kraft Foods, kde takto označené balení výrobku garantuje zákazníkům přesný počet přijatých kalorií, a to i u takových výrobků, jako je čokoláda Milka nebo chipsy Pringles.

Strategie č. 4: Změnit recepturu na zdravější

Poslední možností, jak se přiblížit současnému spotřebiteli, je i změnit již zavedenou recepturu tak, aby byly výrobky méně kalorické či zdravější. Touto cestou se vydala například švédská společnost Findus, specializující se na mražené potraviny a polotovary z těch nejlepších surovin. Findus se prezentuje jako první společnost, která z přípravy svých výrobků zcela vyřadila palmový olej, čímž se snížil podíl obsahu tuků.

Nicméně v současné době, kdy podle WHO každoročně stoupá průměrná hmotnost obyvatelstva vyspělého světa, by měly potravinářské společnosti dávat důraz na skutečnou výživovou hodnotu svých výrobků, tzn. spíše než na emoce cílit na racionální uvažování své cílové skupiny.

-kch-