Úspěšné reklamní strategie: Jak na ženy?
Zatímco muži nakupují očima, ženy kladou důraz na to, co kde slyší.
Celosvětově můžeme pozorovat nárůst aktivity žen v internetové komunikaci: o 12 % se ženy více ptají a diskutují na diskusních fórech a o 14 % více blogují, tweetují a postují na Facebooku své zkušenosti, než tomu bylo v loňském roce.
Ženy obvykle komunikují velmi otevřeně a spontánně a mnohem víc než muži pociťují potřebu sdílet své zkušenosti a názory.
Expertka na ženský marketing Bridget Brennanová umísťuje ve své knize Why she buys ženu do samotného centra nákupního dění. Nazývá ji motorem spotřebního chování, protože alespoň ve Spojených státech rozhoduje o 80 % nákupů bez ohledu na druh výrobku, který kupuje. Proto je důležité umět s ženami komunikovat a dobře na ně cílit, což však není samo sebou. Vzhledem k tomu, že mezi myšlením mužů a žen jsou dokázány rozdíly i vědecky, je potřeba ženám naslouchat, zajímat se o ně, a hlavně vystoupit ze zažitých stereotypů.
Ženskému marketingu současné doby udává podle Brennanové směr pětice trendů:
1) Více žen dosahují vyšších pracovních pozic, což se projevuje vyšším příjmem. Ženy přišly na chuť finanční nezávislosti a spolu s tím i radosti z utrácení.
2) Ženy se vdávají později a nečekají už na svého prince. Jsou nezávislé a nakupují ve velkém.
3) Ženy mají méně dětí, do kterých však investují mnohem více peněz a času. Jejich děti se často stávají velmi značek zběhlé a svým rodičům později diktují, jaké produkty se budou kupovat.
4) Rozvodová ekonomika znamená mít všechno dvojmo. S narůstající finanční nezávislostí se zvyšuje i rozvodovost, v důsledku čehož vznikají nové samostatné domácnosti, které vyžadují speciální služby.
5) Starší ženy mění trh. Ženy, které přežívají své muže, po kterých dědí nemalé částky, si chtějí užít to, co jim ze života zbývá. Současná starší generace již nešetří všechno vnoučatům, ale je aktivní a nebojácná.
Mezi kampaně, které tyto trendy respektují, bychom mohly zařadit velmi známou dlouhodobou reklamní kampaň Campaign for Real Beauty od společnosti Dove. V první fázi Dove do svých spotů zařadila normální ženy místo modelek a spustila diskusní fórum, kde ženy mohly sdílet své názory na krásu. Nyní cílí na pojetí krásy u dívek ve věku od 11-18.
Dalším příkladem je reklamní kampaň automobilky Toyota, která vystupuje z již omšelého stereotypu: matka – dítě – bezpečí. Následující spot totiž tentokrát ukazuje tatínka s dítětem a jejich tichou konverzaci. Souznění mezi nimi a příjemný druh humoru nabíjí reklamu pozitivními emocemi, čímž hraje na tu správnou ženskou strunu.
Podle Thomase Jordana, autora dalšího významného díla ženského marketingu Regender the gender, existují výrazné genderové rozdíly i v nákupních zvyklostech. Zatímco u muže doba mezi rozhodnutím k nákupu a samotným nákupem je relativně krátká, žena svému rozhodování věnuje mnohem více času: hledá si informace, chce znát více názorů a je pozorná ke každému detailu.
Tuto potřebu informovanosti dokazuje například průzkum Kellera Faye, který zjistil, že 60 % amerických žen věří, že názory šířené ústním podáním jsou daleko důvěryhodnější než prezentace výrobku společností.
Této skutečnosti se chytla společnost Procter and Gamble, která do rozvoje WOMM investuje nemalé částky. Zřídila proto například panel pro maminky Vocalpoint, který sdružuje přes půl miliónů „zprostředkovatelek“, které propagují jejich výrobky přirozenou cestou v sociálních médiích.
Úspěšnou strategii mají i společnosti Sony, Mastercard a Amazon, které patří podle serveru www.buyologyinc.com do desítky nejoblíbenějších značek v USA, a to díky tomu, že svůj kontakt se zákaznicemi postavily na klíčových hodnotách: otevřenost, autenticita, respekt a dialog.
Čtěte také Jak marketingově cílit na muže.
