Etnomarketing nabývá na významu

Etnomarketing se vlastně výrazně neliší od standardních marketingových metod, jediný rozdíl spočívá v přístupu k cílové skupině. Vedle klasických kritérií, jako je věk či měsíční příjem, zohledňuje i etnickou příslušnost a kulturní zázemí, které značně ovlivňuje spotřebitelské chování.

Důležitost tohoto odvětví marketingu roste v poslední době zejména ve Spojených státech a v Evropě, což se dá vysvětlit několika důvody: Zaprvé se trh čím dál víc globalizuje, a jedna společnost se sídlem na Západě tak cílí na velmi různorodou klientelu po celém světě. Zadruhé se v důsledku migrace mění etnické složení jednotlivých západních států, kde jednotlivé etnické menšiny postupně bohatnou, a stávají se tak zajímavější pro marketéry.

Dalším důvodem, jak vysvětlit obecný vzestup etnomarketingu, je i skutečnost, že marketing se neustále vyvíjí, a dokáže mnohem lépe cílit na zákazníky. Etnické hledisko představuje tedy jen další možnost, jak lépe personalizovat marketingovou komunikaci.

Etnomarketing především pomáhá zamezit možným kulturním přehmatům, které pramení z neznalosti kulturního kontextu daného etnika. Většina problémů je způsobena aplikací globální marketingové strategie bez ohledu na existující kulturní rozdíly.

Velmi často se stane, že se značka, která nechá svou kampaň pouze přeložit, neprezentuje na cizím trhu právě šťastným způsobem. Například KFC bylo velmi překvapeno, když zjistilo, že jejich slogan Finger Lickin‘ Good (Proklatě dobré) byl do čínštiny přeložen jako Eat Your Fingers Off (Ožerte si svoje prsty). Stejně tak na čínském trhu narazila i Pepsi, jejíž slogan Pepsi Brings you Back to Life (Pepsi tě vrátí do života) byl přeložen jako Pepsi Brings Your Ancestors Back from the Grave (Pepsi přivede tvé předky i ze záhrobí).

Někdy může problém vězet i v samotném názvu produktu. Společnosti General Motors se zpočátku vůbec nedařilo na jihoamerickém trhu, kde prodávala model Chevy Nova. Situace se vysvětlila, když se zjistilo, že ve španělštině Nova, může být interpretováno i jako no va (nejede). Stejně si naběhla i automobilka Ford se svým vozem Pinto v Brazílii. Vzhledem k tomu, že ve slangu tento výraz označuje malou velikost mužských genitálií, auto nemělo šanci.

Další problém může přijít ve chvíli, kdy se komunikace neslučuje se zvyklostmi daného etnika či spadá do stereotypů a klišé. Například prezentace americké zpěvačka Mariah Carey v Saudské Arábie je docela oříšek.

Nebo kampaň mobilního operátoru AT&T, která si hraje s motivy různých kultur, může být velmi dobře přijata na Západě, ale otázkou je, zda bude fungovat i jinde.

Jednou z cest, jak oslovit různé etnické skupiny, je tedy nabídnout jim možnost sebeidentifikace. Možné je zahrnout do reklamy zástupce co možná nejvíce etnických skupin. S tímto konceptem dlouhodobě pracuje například Dove nebo Benetton.

Dále je také možné vést paralelní komunikace pro různé etnické skupiny a nechat jejich příslušníky nabízené produkty propagovat.

Například v reklamě na kořeněný sendvič značky KUDU v Saudské Arábii si agentura Leo Burnett pohrála s reáliemi tamních beduínů.

V Indii zase McDonald’s pracoval s tamní symbolikou, kde otevřená ústa znamenají hlad.

Každopádně při promýšlení etnomarketingové strategie je potřeba si uvědomit i její úskalí. Ve chvíli, kdy se jedná o globální kampaň, je dobré využít služby svých poboček či lokálních agentur. Možné riziko však nastává ve chvíli, kdy se rozhodnete cílit na jednotlivé etnické skupiny uvnitř jednoho trhu. Na jednu stranu to zajisté pozitivně přispívá k personalizovanější komunikaci, na straně druhé se to však velmi snadno může změnit v politické téma.

-kch-