Jak zaplatit marketing?

Na setkání Marketingového institutu se na tuto otázku snažilo odpovědět hned několik lidí najednou, kteří se na roli marketingu dívají z různých úhlů pohledu.

Ze všeho nejdřív je potřeba se zeptat, k čemu marketing vlastně slouží. Podle Davida Hůly z Marketingového institutu je marketing potřeba zejména k budování značky a k tomu, aby přicházel s inovativními návrhy a řídil udržitelný růst. Juraj Juhasz, marketingový manažer Nescafé Dolce Gusto, zase uvedl, že marketing má především uspokojit potřeby spotřebitelů, uvést správný výrobek ve správný čas a dosáhnout zisk efektivněji než konkurence.

Oblast marketingu je každopádně vždy tak trochu krokem do neznáma. O tom, aby to nebyl krok špatným směrem, rozhoduje do jisté míry intuice a znalosti marketéra, které přicházejí se zkušenostmi. Své místo v marketingu mají však i průzkumy trhu a analýzy dat. Jaro Barták, CEO Kofoly, k tomu ještě dodává, že dobrý marketing je podmíněn celkovou rovnováhou podniku: od výroby po distribuci.

Důležitou roli práce s daty na příkladech dobré praxe ukázala Lucie Staňková z analytické společnosti SAS. Na příkladu belgické jedničky na poli supermarketů Colruyt, která se může pyšnit dlouhodobě zavedeným věrnostním programem, dokázala, že bez dobré analýzy dat a její využití v praxi nelze efektivitu marketingu zvýšit. Colruyt svým zákazníků 20x do roka tisknul jednotnou knížečku se slevovými kupóny, což ho stálo více než 50 milionů eur ročně. Na základě analýzy dat však slevy personalizoval a lépe cílil na zákazníky. Snížil tak nejen výdaje na tisk, ale zároveň zvýšil využití jednotlivých kupónů.

Juraj Juhasz zase přikládá váhu výzkumům, na jejichž základě dokázali v Nestlé identifikovat trendy a ve správnou chvíli spustit na českém trhu Dolce Gusto. Vzhledem k tomu, že ještě donedávna byla příprava kávy pomocí kapslí v našem regionu dost neznámá, švýcarská centrála s uvedením na český trh dlouho otálela. Situace se však změnila s úspěšným příchodem kávových řetězců typu Starbucks‘, Coffee Heaven a Costa Coffee, které byly schopné uspokojit své zákazníky a jejich touhu po cappuccinu či latte macchiatu, které si sami neumějí doma připravit. Podchycení tohoto trendu byla jednou ze zásadních podmínek spuštění Dolce Gusta, jehož prodej neustále roste.

Vedle výzkumů, práce s daty a jejich uvádění do praxe se na dobrém marketingu nemalou měrou podílí i reklamní kampaň. Karel Duchek, výkonný ředitel reklamní agentury Wundermann, poukázal na stávající trend, kdy se zvyšuje poptávka, aby se reklamní kampaň sama zaplatila následným navýšeným prodejem. Příkladem úspěšné kampaně je bezesporu dopis Martina Conroye s nabídkou na předplatné The Wall Street Journal, který za svou 28letou historii přesvědčil 55 % z celkového počtu předplatitelů, a vydělal tak svému deníku 2,5 miliard dolarů. A to jen díky dramatickému příběhu dvou mužů se stejným zázemím a vzděláním, ale jiným osudem: zatímco jeden z nich je neúspěšný, druhý vede úspěšný život, protože čte pravidelně The Wall Street Journal.

Další úspěšnou a neotřelou kampaní je britský direct mail, jenž nabádal k obnovení členství u AA asistenční služby. Dopis rozesílaný u příležitosti anglického derby měl výrazně obrandovanou obálku s nápisem: Něco, co vás dostane domů ve chvíli, kdy si neobnovíte členství u AA a obsahoval nadepsané cedule na stopování podle místa trvalého bydliště.

Úspěch kampaně dále velmi dobře podporuje segmentová komunikace, kdy se na základě jemnějšího rozdělení je možné cílit na zákazníky určitějším způsobem, a zvyšovat tak efektivitu komunikace. Příkladem tomu může být kampaň pro Tipsport u příležitosti konání ZOH 2010, která využila znalostí různých vzorců chování zákazníků a připravila pro rozdílné zákaznické segmenty personalizovanou emailovou komunikaci. Každý zákazník dostal e-mailem pobídku k sázení přizpůsobenou jeho sázecím zvykům tak, aby byl maximalizován nárůst sázek v průběhu zimních olympijských her, což se nakonec i podařilo.

Důležité je rovněž připravovat kampaně v určité kontinuitě a nenarušovat rovnováhu uvnitř podniku. Jak podtrhl Jaro Barták, dobrý marketér by se proto neměl zajímat pouze o samotnou marketingovou komunikaci, ale i o výrobu svých produktů, logistiku a distribuci.

Závěrem z toho vyplývá, že marketing má ve společnosti důležitou a nezastupitelnou roli – buduje jedinečnost své značky a napomáhá k zisku. Zaplatit se dá jen tehdy, pokud získá pro své produkty dostatek platících zákazníků. A to je jeho úkolem, k čemuž je potřeba dostatek odvahy, intuice, znalostí a zkušeností.

-kch-