Marketing luxusních výrobků: výdaje na ně rostou

Chceme-li psát o marketingu luxusního zboží, měli bychom si nejdříve říct, co to luxus je. Luxus je samozřejmě o kvalitě, ale ještě více je charakterizován svou kvantitou, která zajišťuje, že se nedostane do ruky každému. Luxus znamená jedinečnost a nedostupnost, která je do jisté míry dána cenou výrobku. Proto si jej s radostí dopřávají lidé, kteří chtějí světu ukázat, kam na společenském žebříčku patří a že právě oni si mohou dovolit to, co většina smrtelníků nemůže. Luxusním zbožím se lidé vědomě zařazují do určité společenské třídy, čímž spoluvytvářejí svůj image vyvolenosti.

Podle Idrise Mootee, ředitele společnosti Idea Couture Inc. specializující se na luxusní marketing, se lze na luxus dívat dvěma pohledy: z ekonomického hlediska se za luxusní označují ty výrobky, které mohou žádat mnohem vyšší cenu než výrobky se srovnatelnou kvalitou a funkčností. Z marketingového hlediska se jedná o výrobky, které svému majiteli přinášejí takové emocionální obohacení a výhody, které jiné, byť kvalitativně srovnatelné výrobky přinést neumí.

V poslední době však i na poli luxusu můžeme sledovat zajímavý úkaz. V době finanční krize a neustálého utahování opasků výdaje za luxusní zboží stále rostou. Podle americké konzultantské společnosti Bain & Company utratili lidé za luxus po celém světě v loňském roce celých 191 miliard euro, což je o 10 % více než v roce 2010.

Tato vzrůstající tendence se dá vysvětlit hned několika důvody. Zaprvé otevřely se nové, luxusem dosud nenasycené trhy, a to zejména v Číně. Zadruhé roste počet lidí s vysokým příjmem, kteří si luxus chtějí dovolit, a to i za cenu, že jim na účtu nezbude dostatek hotovosti. A nakonec i v této oblasti dochází k nadvýrobě, která zapříčiňuje obecnou masifikaci a demokratizaci luxusu.

Mnoho lidí si luxusu užívá díky věrnostním programům: například díky pečlivě nasbíraným mílím letí jednou za čas 1. třídou. Nebo využívají služby typu Bag Borrow or Steal, přes kterou si na týden pronajmou luxusní kabelku, šperky či sluneční brýle.

Vzhledem k rozšíření cílové zákaznické skupiny, proto luxusní společnosti stojí před novým úkolem, a to přesvědčit své potenciální zákazníky o jejich kvalitě a vytvořit v nich touhu právě po jejich věcech, které přitom ani nepotřebují, ale které jim za to zaručí pocit sebeuspokojení a jisté vyvolenosti.

Ve svých reklamách kladou luxusní společnosti důraz na imaginaci, magickou atmosféru a skryté touhy, čímž se odlišují od realistických reklam na tzv. „normální“ zboží.

Příkladem může být tajemná reklama s francouzskou herečkou Audrey Tautou, představitelkou Amélie z Montmartru, na parfém Chanel 5.

Nebo seriál Tajná místa společnosti Louis Vuitton, ve kterém jsou prezentována taková luxusní místa, jako je hotel Martinez v Cannes nebo rodinné sídlo rodu Vuittonů Asnières, do kterého normální smrtelník obvykle nezavítá.

Dior se vydal pro změnu cestou tajemné kouzelnické show, kde se místo s kartami kouzlí s líčidly.

Rouškou tajemství je zahaleno i taneční setkání v Grand Palais od Cartier na podporu nového parfému Baiser Volé.

A Neiman Marcus zahrál na strunu tajemné erotické intimity.

Reklama na luxus se však nebraní ani smyslu pro humor, čehož je důkazem slovenská reklama na banku J&T.

S klasickou reklamní kampaní si však dnes luxusní společnosti nevystačí. Proto se také vydaly na pole internetu a sociálních médií.

Veuve Cliquot Ponsardin, luxusní šampaňské spadající pod společnost LVMH, spustilo stránky Wish You Were Here, které slouží jako galerie zážitků spojené s pitím tohoto luxusního moku: vinobraní, závody koňského póla či after-party přehlídky Victoria’s Secret.

Christian Dior na loňské Vánoce připravil aplikaci na oblíbený pařížský server My Little Paris, kde návštěvníkům navrhoval dárky pro celou rodinu s proklikem do svého e-shopu.

Na Vánoce se připravila i společnost Tiffany&Co., která na svém FB profilu připravila fullscreenovou aplikaci v podobě namluvené vánoční knížky pro děti Vánoční kolotoč od Davida Mellinga a Christophera Younga.

V oblasti digitální komunikace však prozatím nejvíce boduje společnost Burberry, která v prosinci dosáhla 10,5 milionů fanoušků na svých FB stránkách. Její kreativní ředitel Christopher Bailey to vysvětluje tím, že digitální komunikace zastává centrální roli jejich marketingu. Ve své komunikaci využívají nejnovějších technologických vymožeností, a to jak v kamenných obchodech, tak v digitálním světě, například použitím HTML 5 nebo F-shopu, tzv. obchodu na Facebooku. Dalším důvodem úspěchu značky Burberry může být speciální obsah vytvářený zvlášť pro každý z komunikačních kanálů.

Luxus je celosvětově na vzestupu. Jeho úspěch svědčí mimo jiné i o tom, že jeho marketingové komunikaci se podařilo přesvědčit lidi o jeho nezbytnosti.

-kch-