Mountfield otočil, zaměřuje se na pozitivní renomé

Začátkem ledna jste zavedli novou soutěž. Po 15 letech skončilo Kolo štěstí a začala nová soutěž 1 z 5 to má zadarmo. Jaký je zatím ohlas? Přilákalo to do prodejen více zákazníků?

Ohlas je velmi dobrý. Je třeba si uvědomit, že se jedná o úplně novou prodejní akci a lidé se s ní postupně seznamují. Ale už nyní mohu říct, že akce splnila naše očekávání. I když rozjezd byl pomalejší, nyní denně odchází z prodejen kolem 1000 zákazníků, kteří si odnášení zboží zcela zadarmo. Velmi dobře zde funguje lavinovitý efekt „šuškandy“ a to je ta nejlepší forma reklamy. Celkově jsme spokojení, akce se dostává do povědomí lidí, mluví se o ní a funguje.

Minulý rok jste nasadili i novou reklamní kampaň. Vedle čistě informativních reklamních spotů jste se více zaměřili na budování pozitivního vztahu ke značce. Co Vás k tomu vedlo?

Po 20 letech na trhu jsme cítili, že je potřeba udělat změnu ve způsobu komunikace. Dokázali jsme dělat velmi silnou a důraznou informativní reklamu. Reklamu, která prezentuje konkrétní nabídku, aktuální akci s cílem vyvolat okamžitý efekt, tzn. okamžitou poptávku. Někdy jsme šli možná až zbytečně agresivní cestou a příliš jsme se nevěnovali posilování image značky. Teď cítíme, že je čas se v tomto smyslu změnit. Klasické informativní reklamy se pochopitelně úplně nezbavíme, ta má stále svůj účel, ale chceme také dlouhodobě budovat pozitivní povědomí o značce. Pravdou je, že za těch 20 let s námi v podstatě odrostla celá jedna generace zákazníků. Nová generace, čímž mám na mysli současné třicátníky, která teď začíná budovat rodinné zázemí, zakládá rodiny, staví domy, má jiné vnímání, než tomu bylo před 20 lety. Tento fakt je nutné vnímat a i to je jeden z důvodů, proč měníme způsob komunikace. Je naším cílem, aby byl Mountfield vnímán jako firma s pozitivním renomé ve svém oboru napříč celým zákaznickým spektrem.

Měříte si úspěšnost své kampaně?

Nesvazujeme se žádnými složitými hodnotícími kritérii. Na začátku každé kampaně máme jasnou představu, co by měla přinést, a buď se tak stane, nebo ne. Zhodnotit úspěšnost je pak velmi jednoduché. Avšak z hlediska image kampaně jsme teprve na začátku své cesty. Začali jsme v loňském roce a letos budeme pokračovat v širším spektru. Uvědomujeme si, že tato cesta, která ve své podstatě vytváří emoce a pocity v podvědomí zákazníků, bude dlouhodobého rázu, takže nyní je předčasné mluvit o hodnocení úspěšnosti.

Další Vaší velkou akcí bylo losování o rodinná luxusní auta Ford S-Max Titanium. Plánujete tuto soutěž i na jiné období roku? A pokud ne, proč ji plánujete právě na leden?

Soutěž s auty nebyla v letošním roce nic nového. Už v předešlých letech – během akce Kolo štěstí – se losovalo například o vozy Volvo, Ford C-Max, Volkswagen Golf a úplně poprvé se hrálo o Cadillac. Důvodem těchto akcí byla potřeba vyrovnání množství návštěv zákazníků na prodejnách během ledna a února. V minulosti totiž řada zákazníků nechávala nákupy na poslední chvíli a v únoru v posledních dnech akce jsme vlivem obrovského náporu zákazníků téměř nestačili na prodejnách vydávat zboží. Losování o auta už od začátku ledna nám umožnilo rovnoměrněji rozvrhnout návštěvnost prodejen. Kampaň byla vždy postavena na tom, že auto vyhrává každý den jeden ze zákazníků. Čím dřív zákazník nakoupil, tím větší šanci měl na výhru. Se stoupajícím počtem dní přibývalo v osudí více zákazníků a šance na výhru se postupně snižovala. Zvyšovat pravděpodobnost vítězství však zákazník mohl i tím, že nakoupil vícekrát, a měl tak více lístků v osudí.  V jiné části roku jsme losování o auta zatím nepořádali a ani letos to nemáme v úmyslu. Hlavní efekt této akce byl vždy ve spojení s Kolem štěstí nebo nyní s akcí 1z5 má vše zadarmo.

V čem se chování zákazníků ještě změnilo?

Chování zákazníků se začalo měnit v tom smyslu, že už nejsou tak odvážní, aby spontánně nakupovali zbytné věci. Nastala doba, kdy kupují převážně věci, které v danou chvíli nezbytně potřebují. Obecně se dá říct, že nyní jsou zákazníci mnohem opatrnější a více o svých nákupech přemýšlí.

Jakou komunikační strategii plánujete na rok 2012? Budete komunikovat ve více vlnách nebo budete kampaň koncentrovat do jedné silné vlny, například na konec roku?

Právě v těchto dnech intenzivně řešíme, jakým způsobem vstoupíme do hlavní sezóny. Promýšlíme řadu variant a v tuto chvíli vám bohužel nemohu říct nic konkrétního. Hlavní sezóna odstartuje v dubnu a poté budeme podle vývoje situace na trhu promýšlet podzimní část sezóny. Počítáme s tím, že chování zákazníků bude letos značně specifické, proto také sbíráme všechny možné podněty, abychom na aktuální situaci mohli co nejlépe reagovat. Nejsme firma dlouhodobých plánů a strategií. Snažíme se vždy pružně reagovat na danou situaci.

Jaká média jsou pro vaši marketingovou komunikaci stěžejní?

Stěžejní je pochopitelně televize. Hodně využíváme print ve smyslu celostátních deníků a velký rozsah máme také v billboardových plochách. To jsou naše tři opěrné body. Dále k tomu přidáváme, byť v menším měřítku print v časopisech a pochopitelně nemůžeme vynechat internet. Postupně se pouštíme do prezentace na velkoformátových LED obrazovkách a připravujeme několik nových projektů na bázi digitální komunikace.

Jak hodláte potenciál digitální komunikaci ve své marketingové komunikaci rozvíjet?

Segment zahradní techniky není v tuto chvíli ještě tak silně zasažen digitálním marketingem, jako je tomu v jiných oblastech spotřebního zboží. Je však jen otázkou času, kdy ta doba nastane a my chceme být dobře připraveni. Je zjevné, že vývoj jde tak rychle dopředu, že nevnímat tento trend by bylo velikou chybou. Jak už jsem říkal, nyní jsme ve fázi nápadů a příprav projektů v různých oblastech. Ať už je to internet a sociální sítě, mobilní aplikace, telemarketing, ale třeba i webový TV kanál a další. Situaci monitorujeme a ve vhodné chvíli komunikaci spustíme.

Pociťujete ve svém sektoru vliv finanční krize?

Finanční krizi pozorujeme právě ve smyslu změny chování spotřebitele, o které jsem již mluvil – větší opatrnost, větší přemýšlení o nákupu atd. Zároveň s tím však v poslední době zaznamenáváme velmi zajímavý paradox – výrazně roste podíl investic do cenově vyšších segmentů. Jako příklad mohu uvést velké rodinné bazény a zastřešení. Už během ledna jsme v tomto segmentu zaznamenali rekordní prodeje.

Čím si tuto skutečnost vysvětlujete?

Jedna z hypotéz je, že bazén funguje jako zhodnocení nemovitostí. Dalším důvodem může být podvědomá snaha člověka zvelebovat si své domácí útočiště a v něm přečkat obtížnou dobu. Místo cestování investovat do zvelebování svého bydlení. Zjednodušeně řečeno, když už se mám doma „zakuklit“, tak ať se tam cítím příjemně. Ale to je jen hypotéza. Je třeba ale také říci, že jsme úspěchu šli trochu naproti a na leden i únor připravili atraktivní cenovou nabídku v podobě 65 %, resp. 61 % slevy.

Ohledně prodeje vás však stávající finanční situace neohrozila. Za loňský rok dokonce vykazujete zisk. Pocítili jste kromě změny chování zákazníka nějakým jiným způsobem dopady finanční krize?

Snažíme se problémům předcházet. Aby se nás současná situace příliš nedotkla, museli jsme včas udělat řadu interních i externích opatření. Nechováme se stejně jako před 2–3 lety, jsme mnohem opatrnější a více přemýšlíme o jakékoliv investici. Provedli jsme podrobnou revizi provozních nákladů a našli řadu rezerv k úsporám. Z ekonomického hlediska nám výrazně pomáhají také naše výrobní akvizice, jako je výroba bazénů, zastřešení, bazénové chemie a další. Není to jednoduché, ale daří se nám situaci na trhu čelit.

V budoucnosti hodláte expandovat do ciziny. Připravujete v souvislosti s tím i nějakou kampaň?

Expanze na zahraniční trhy je ve fázi příprav a nerad bych v tuto chvíli prozrazoval konkrétní plány, předpoklady či čísla.