Celebrity ve službách značky

Skoro už to zní jako klišé: celebrity prodávají. Podle Hamisha Pringla, autora knihy Celebrity sells, je tomu zejména proto, že lidé celebrity považují za své vzory, se kterými se ztotožňují na základě nákupu propagovaného produktu. Na první pohled spojení s celebritami zaručují kýžený výsledek.

Nicméně průzkum výzkumné agentury Millward Brown tomu úplně nenasvědčuje. Nedokazuje totiž žádnou spojitost mezi nasazením celebrity a zvýšením efektivity propagace značky. Ve světovém měřítku se reklamy s celebritou řadí obecně mezi ty průměrné, o něco působivější než ty s bezejmennými tvářemi, zároveň však o něco méně přesvědčivé.

Podíl kampaní využívajících známé tváře se liší region od regionu. Například mnohem častěji jsou celebrity obsazovány v Číně, Jižní Koreji či Japonsku, kde se vyskytují ve více než 30 % z celkového počtu reklamních kampaní.

Obsazení celebrity je rovněž odvislé od propagovaného produktu. Hvězdy se více hodí k propagaci oblečení, vlasové kosmetiky či nápojů než například finančních produktů, ale samozřejmě vždy záleží na konkrétní celebritě a její pozici v dané zemi.

Zásadním problémem obsazování celebrit do kampaní je to, že samotná přítomnost celebrity nestačí. Zcela klíčové je vybrat správnou celebritu pro správný produkt s ohledem na cílovou skupinu. Při výběru celebrity je důležité si zodpovědět otázky, co má spojení značky s celebritou vyjadřovat, jestli se daná celebrita hodí ke komunikaci hodnot značky či jestli má výsadní postavení u cílové skupiny.

Například volba George Clooneyho pro tvář kávy Nespresso společnosti Nestlé byla trefou do černého. George Clooney jakožto hvězda první velikosti dokresluje prémiovou kávu a posouvá ji v očích zákaznic doslova do nebeských rovin. Jeho obliba v reklamě dosáhla až takové úrovně, že původní slogan Nespresso. What else? byl neformálně pozměňován na Nespresso with George. What else?

Z českých příkladů můžeme zmínit například dlouhodobé spojení Jaromíra Jágra a Sazky, které je založené na společné radosti ze hry, či nasazení Petra Čtvrtníčka do spotů společnosti Eta, který Etatestům dodal něco ze svého osobitého humoru, čímž jen podpořil cílení na české a slovenské národní cítění.

Při výběru vhodných kandidátů na ambasadora značky je také potřeba mít na paměti, že spotřebitelé si při pohledu na celebritu nejdříve pomyslí, že to dělá z jediného důvodu, a to pro peníze. Reklamní kampaň by tedy měla být koncipována tak, že tato asociace bude co nejvíce upozaděna. Celebrita by neměla v reklamě působit šroubovaně, ale mělo by z ní vyzařovat, že spojení se značkou je pro ni naprosto přirozené. Velmi dobře se to daří společnosti L’Oréal, která do svých reklamních kampaní obsazuje ženské hvězdy první velikosti. Úspěch je zajištěn i tím, že se ženy snadno ztotožní se sloganem …because I’m worth it.

Po výběru té správné celebrity je neméně důležité rozmyslet si, jakým způsobem celebritu do kampaně zakomponovat.

Nejčastější cestou je testimoniál neboli doporučení daného produktu, což se hojně využívá i v našich končinách, například v reklamách na léky, hubnoucí přípravky či jogurty. V současné době můžeme zmínit například Marka Vašuta, který propaguje lék Prostenal, nebo Danu Morávkovou v reklamě pro Activii.

Na testimoniály si potrpí i v dalekém Japonsku, kde do svých reklam takřka na cokoliv zvou hvězdy přímo z Hollywoodu. Seznam těchto reklam je k dispozici na stránkách www.japander.com.

Další možností je využít celebritu k product placementu, což využívají například klenotnictví takového renomé jako Tiffany nebo Harry Winston, které své klenoty půjčují hvězdám na červený koberec vedoucí k Oskarům.

Rovněž je možné spolupráci s celebritou rozšířit: oslovit ji nejen k reklamní kampani, ale zahrnout ji i do navrhování produktů, což se například osvědčilo švédské oděvní společnosti H&M s Madonnou, Kylie Minogue nebo Davidem Beckhamem. V českém kontextu se touto cestou vydala například společnost pietro filippi, které loni oslovilo o vytvoření kolekce Aňu Geislerovou, nebo Kenvelo, které se obrátilo na Ewu Farnu.

V kampaních je však možné využít i opačný princip, tedy udělat celebritu ze zaměstnance či majitele společnosti. Podmínkou však je, že tato osoba musí být již dostatečně známý a mít takové charisma, že lidi osloví. Takovým případem byl bezesporu Steve Jobs, který se stal doslova symbolem společnosti Apple. Nevýhodou tohoto způsobu je však přílišná vázanost značky na jednu osobu, která je s jejím odchodem ohrožena.

V České republice se této cesty dlouhodobě drží pivovar Bernard, kde jeden z jeho majitelů Stanislav Bernard je zároveň i hlavní tváří jeho komunikace, objevuje se nejen v reklamních kampaních, ale i na pivních etiketách.

Nakonec po výběru celebrity i způsobu propagace je nutné spolupráci správně ošetřit smlouvou, ve které budou přesně definovány podmínky, časový harmonogram i povinnosti smluvních stran k sobě navzájem. Tím se společnosti chrání před riziky spojené mimo jiné i se špatným chováním celebrity, které může propagovanou značku výrazně poškodit. Vzpomeňme například drogovou aféru Kate Mossové, odsouzení O. J. Simpsona či aféru nevěry Tigera Woodse.

Přečtěte si také o celebritách v dřívějších českých reklamách.

-kch-