Centrála nám výběr médií nediktuje

Na český trh bylo NESCAFÉ Dolce Gusto uvedeno v r. 2007, což je relativně nedávno. Podle čeho jste určili ten pravý okamžik pro vstup na český trh?

Vstup na český trh bylo relativně jednoduché rozhodnutí. Rok předtím bylo NESCAFÉ Dolce Gusto pilotně uvedeno na třech trzích v Německu, Švýcarsku a Velké Británii a velmi se to osvědčilo. Navíc zde v České republice byl v té době boom novodobých kaváren typu McDonalds‘ Café, Starbucks, Coffee Heaven, Costa Coffee, Mama Coffee, které i přes relativně vysoké ceny byly pořád plné. Nechali jsme si proto udělat průzkum, který nám ukázal, že český trh je na NESCAFÉ Dolce Gusto dostatečně připraven. A výsledky nám ukázaly, že to bylo dobré rozhodnutí, protože naše plány jsme nejenom splnili, ale dokonce i překročili.

Čím si tento boom kaváren nového typu vysvětlujete?

Obecně lze říci, že lidé se více zajímají o to, co jedí či pijí.  Káva už zdaleka není jen nápoj, který nás má jen nakoupnout, ale začíná to být víc než kdykoliv dřív i prostředek relaxace. Kávou se lidé odměňují, vychutnávají si své chvíle pohody, a proto požadují i vyšší kvalitu. Navíc lidé, zvláště ženy mají rády nápoje jako latte macchiato nebo cappuccino, které si ale doma nedokážou samy připravit. Proto chodí do těchto kaváren, které jim zaručují dobrou kvalitu jejich oblíbených nápojů. A na této potřebě je založen i koncept NESCAFÉ Dolce Gusto, který jim přípravu těchto nápojů umožňuje i doma.

Dá se tedy říci, že Češi mění své chutě? Například upřednostňují více espresso před tradičně oblíbenou tureckou kávou?

Spíše platí, že stále více lidí pije kávu instantní, kvůli které opouští od svého oblíbeného turka. Přehouplo se to tak před dvěma třemi lety. Nyní instantní káva mírně převažuje nad kávou mletou, v poměru 51 : 49. Je to především dáno již zmíněnou změnou životního stylu, kdy lidé už vědí, že turecká káva není úplně to nejlepší pro jejich zdraví.

Nepředstavuje NESCAFÉ Dolce Gusto tak trochu konkurenci instantní kávě ze stejné rodiny – NESCAFÉ?

Rozhodně představuje, ale pokud s tímto konkurenčním výrobkem nepřijdeme my, přijde s tím naše konkurence. Jinými slovy sice tneme do vlastní žíly, ale stále to zůstává v rodině. Naším primárním cílem není přetáhnout všechny lidi od rozpustné kávy ke kávě porcované, ale přesvědčit tzv. turkaře nebo lidi, kteří používají pákové přístroje či plnoautomaty, aby přešli na náš systém, který je mnohem jednodušší na údržbu a obsluhu. Navíc NESCAFÉ Dolce Gusto má velkou výhodu, že kromě kávy dokáže připravit čokoládu pro děti, čokoládu pro dospělé, studené nápoje, jako je frappé nebo Nestea. Nyní máme velmi populární novinku v podobě čajového nápoje Chai Tea Latte, což je čaj s mlékem dochucený 4 druhy koření. Nejedná se tedy už pouze o kávovar v pravém slova smyslu, ale spíše o multinápojový systém. Jinými slovy celý náš koncept je založen na poptávce ze strany lidí. Většina lidí chodí do kaváren typu Starbucks kvůli kávovým specialitám, které si neumí doma udělat. NESCAFÉ Dolce Gusto odpovídá právě na tuto potřebu, protože přípravu například latté macchiata v pohodlí domova umožňuje.

NESCAFÉ Dolce Gusto spadá pod mezinárodní společnost NESTLÉ. Do jaké míry je Vaše marketingová komunikace závislá na švýcarské centrále?

V NESTLÉ fungují různé přístupy k různým výrobkům. Například ORION je čistě lokální značka, do které centrála mluví minimálně. Oproti tomu je NESCAFÉ Dolce Gusto centrálně řízená záležitost, při které se aplikuje jednotný přístup v celé Evropě. Povoleny jsou pouze jednotlivé lokální obměny marketingového mixu, což znamená, že mi centrála nediktuje, do jakých typů médií mám jít. Také si mohu vybrat, jaké reklamy do své reklamní kampaně zařadím. Například vedle čistě imageových reklam máme k dispozici i tzv. funkční, které jsou primárně určeny pro více technicky orientované zákazníky, které více zajímají technické parametry kávovaru než jiné benefity. V ČR jsme se rozhodli uvést oba dva druhy reklam, což se velmi osvědčilo.

Velký důraz dáváte ve své komunikaci na design svých kávovarů. Nyní máte v nabídce edici Piccolo Prada. Jak je tato strategie designových výrobků účinná?

Design je pro nás opravdu hodně důležitý. Naším hlavním sloganem je: Protože káva není jenom černá, čemuž chceme dostát do poslední tečky. Dnes je vidět, jak design hýbe světem: podívejme se například na Apple, který udělal v tomto směru opravdovou revoluci. Nechtěl bych se s Applem nijak srovnávat, ale v podstatě se snažíme o něco podobného. Snažíme se udělat revoluci v oblasti kávovarů a připravovat kávu mimo běžné konvence. Designové výrobky mohou být do určité míry polarizující: jednomu se to zalíbí, druhému naopak. Proto nabízíme designů víc, v různých velikostech, aby si každý mohl vybrat. A například náš kávovar Circolo získal v roce 2010 hned 2 ocenění, Red Dot Design Award a iF Design Award, což jsou prestižní designová ocenění v oblasti elektroniky. V roce 2011 obdržel Red Dot Design Award náš kávovar Fontana.

Jakou máte marketingovou strategii pro rok 2012? Plánujete nějaké novinky, například novou reklamní kampaň?

Na letošní rok plánujeme novou designovou řadu v podobném duchu, jako jsme měli loni Pradu. Navíc máme i produktovou novinku v podobě nového přístroje Genio, jehož obsluha je ještě o něco jednodušší. Genio jsme představili v limitovaném množství již před Vánocemi, nyní rozjíždíme širokou distribuci.

Chystáte k tomu reklamní kampaň?

Chystáme, ale zatím můžu prozradit pouze BTL aktivity, které už částečně běží. Na ATL pracujeme, ale zatím bychom neradi odkrývali pokličku…

Pozorujete rozdíly mezi Českou republikou a Slovenskem či jiných států ze středoevropského regionu?

Mezi Českou republikou a Slovenskem žádné zásadní rozdíly nejsou. Nicméně platí, že na Slovensku se více pije černá káva, prodáváme tam tedy vyšší procento tzv. černých šálků, zatímco v ČR převažují bílé šálky. A pak na základě svého osobního pozorování bych řekl, že Slováci jsou větší požitkáři, více si dopřávají trochu luxusu. Ochotněji investují své peníze do auta, oblečení nebo třeba i do kávy – do toho malého luxusu, který si mohou dovolit.

Projevuje se to nějakým způsobem i v prodeji?

Pokud zvážím prodej silou trhu, tak na Slovensku máme mírně vyšší prodej než v České republice, a to i přesto, že v ČR je průměrná mzda vyšší než na Slovensku.

A jaké jsou rozdíly v rámci středoevropského regionu?

Ve středoevropském regionu, zejména ve srovnání s Německem a Rakouskem jsou rozdíly už výrazné. V těchto zemích se spíše pijí tzv. větší šálky (100- 200ml), zatímco u nás i na Slovensku se nejvíce pije espresso (35 – 50ml). Do jisté míry to vychází z historické tradice. V Německu a Rakousko byla mnohem častější překapávaná káva než káva turecká.

Jaká je pozice Dolce Gusta Česká republika na evropském trhu?

Co se týče prodeje přístrojů, tak jsme byli v loňském roce spolu se Slovenskem pátým největším trhem. Před námi byla už jen Francie, Německo, Španělsko a Velká Británie, což jsou země, které mají nesrovnatelně vyšší prodejní sílu než my. Oproti tomu Polsko, které má o 25 milionů víc obyvatel, mělo o 20 % nižší prodej než my.

Pozorujete v důsledku finanční krize nějaké změny spotřebitelského chování ve vaší oblasti? Například nedávají Češi přednost spíše levnějším přístrojům či levnější kávě?

V rámci prodeje jsme nezaznamenali žádný pokles. Ale osobně si myslím, že je to do značné míry otázka toho dostupného luxusu, o kterém jsem již mluvil.