Z historie československé filmové reklamy: období první republiky
Reklama na rostlinný tuk Sana se řadí k prvním hraným reklamním snímkům v historii československé reklamy.
Český – potažmo československý film má poměrně silnou a dlouho tradici, to je všeobecně známá skutečnost. Že však ruku v ruce s rozvojem tohoto moderního média šel i rozvoj filmu jako reklamního prostoru, na to se povětšinou zapomíná.
Reklama si jako obor lidského umění a vědění všímá filmu prakticky od počátku. Nejdříve přicházejí do kin diapozitivy s reklamním sdělením, které se promítá povětšinou před začátkem samotného promítání, někdy také v pauzách.
Posléze jsou diapozitivy vytlačovány prvními hranými reklamními snímky. Za jednu z prvních československých reklam tohoto druhu je považován snímek "Ferenc a kráva" z roku 1927. Hlavní roli zde ztvárnili bratři Ferenc Futurista a Eman Fiala a šlo o reklamu na rostlinný tuk Sana, v té době velmi populární výrobek, který propagovalo mnoho slavných osobností a to nejen ve filmu, ale například i na plakátech. (Za všechny jmenujme hvězdu prvorepublikového filmu Antonii Nedošínskou, slavnou a hojně využívanou představitelku rolí matek, babiček, obětavých hospodyň).
Reklama jako krátký film...
Filmová reklama dnes a tehdy se podstatně liší nejen používanými technologiemi, ale samotným pojetím. Oproti dnešní praxi měly reklamní snímky formát krátkého filmu - trvaly kolem 5 až 10 minut. Rozehrávaly samostatný příběh, jenž byl vypointován více či méně vhodně reklamním sdělením, které se stalo součástí scénáře. Stejně jako v prvních reklamách i v dalších hráli herci známí jinak z "oficiálních" filmů (Lída Baarová, Raol Schránil, Světla Svozilová, Theodor Pištěk, Vlasta Burian a další) a pod režií byla podepsána i taková jména jako Martin Frič.
Typickou reklamou té doby je například „Posel míru" (1934): mladí manželé v podání Adiny Mandlové a Vladimíra Borského se chystají na ples. Pohádají se, protože manželka tvrdí, že nemá vhodnou obuv. V poslední chvíli se objeví poslíček od firmy Baťa, který nese vzorky nové kolekce. Příběh tak končí happyendem.
Obdobným způsobem byly točeny i další snímky jako např. "Má-li manžel špatnou náladu" na likér Klášterní tajemství, či "Dobrá rada nad zlato" na gumové pásy.
Nemá smysl jmenovat další reklamní snímky, konstatujme spíše, že v jejich souvislosti můžeme mluvit o jakémsi jednotném stylu, který se uplatňoval v československé filmové reklamní tvorbě obecně. Jedná se o několik základních pravidel:
1) Snímky jsou koncipovány jako filmy, tudíž mají reálné obsazení skutečnými herci, kteří však nemusí nutně vystupovat pod svými jmény, ale hrají scénářem dané postavy.
2) Filmy mají delší stopáž (oproti dnešní reklamě).
3) Reklamní sdělení je implementováno do příběhu a tvoří jeho vyústění.
Budiž však řečeno ke cti těchto reklam, že se snaží zaujmout, když ne scénářem, pak alespoň originalitou spočívající ve střídání různých témat – jednou je to groteska, pak zase detektivní příběh a především: celkově tyto snímky přes zmíněné nedokonalosti povětšinou nenudí. Díky svému formátu pracují s humorem, nadsázkou, napětím a dalšími kategoriemi, které svou přítomností vyvažují nedokonalou pointu snímků a tak vlastně skutečně baví. Což by ocenil jistě i dnešní divák.
Na závěr konstatujme, že vzhledem k době, ve které reklamní snímky První republiky vznikly, jsou dnes dobrou ukázkou snahy o rozvoj reklamního řemesla, byť toto odvětví trpělo nedostatkem odborníků a především absencí kvalitních teoretických pramenů, odkud by mohlo čerpat nové podněty.
Reklamní film „Tři muži na silnici (slečnu nepočítaje)“ s Vlastou Burianem a Hanou Vítovou na pneumatiky Baťa.
„Podzimní rozmary“ na obuv firmy Baťa, natočeno již ve filmových ateliérech ve Zlíně.
Autorka textu: Kateřina Hlouchová
